我国网上营销发展变化状况的实证分析..doc

我国网上营销发展变化状况的实证分析 1 引言 二十一世纪是信息社会年代，科技，经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展，信息社会内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活，工作，学习，合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念，经营组织，经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。九十年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。 2 网络营销概述 2.1 网络营销的概念及内涵 互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Product,Price, Place, Promotion) 向现代营销4C理论(Consumer, Cost, Convenience, Communication) 的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。 网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标,它的内容非常丰富, 涉及到网络市场调查、消费者行为分析、产品开发、网络营销策略制定、网络营销管理与控制、网络服务与沟通等方面。一方面, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。 2.2 网络营销的特点 随着网络营销技术发展的成熟及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业，团体，组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”，市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换就是无本之源，正因如此互联网具有营销所要求的某些特征： 2.2.1 跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交流，因此使得脱离时空约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能以更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.2.2 多媒体 互联网络被设计成为可以传输多种媒体的信息，如文字，声音，图象等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 2.2.3 交互式 互联网络可以展示商品型录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计，商品信息提供，以及服务的最佳工具。 2.2.4 拟人化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，而且是一种底成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 2.2.5 成长性 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻，中产阶级，高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具有开发潜力的市场渠道。 2.2.6 整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款，售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 2.2.7 超前性 互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合直复营销的未来趋势。 2.2.8 高效性 电脑可存储大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时有效了解满足顾客的需求。 2.2.9 经济性 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，