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企业战略管理 第一章 战略管理过程 一、企业的远景和使命 企业远景 企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。 企业远景的要素： 界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题。确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题； 界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题； 确定衡量效益的标准，即要回答我们如何衡量效益的问题； 界定企业远景的特殊性，即不同的公司对远景有不同的表述，不具有普遍性。 2、企业使命：是企业管理者对企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征、总的指导思想；反映价值观、形象；揭示与其它企业目标差异、界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。 远景与使命的区别：企业远景考虑的是我们将会成为什么样的企业，即考虑企业未来的发展道路。而企业使命则考虑我们的业务是什么的问题，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务和活动上，满足所服务的客户需求上。 企业使命的界定：从三方面界定： 顾客的需求，即企业需要满足什么方面的需求； 顾客群，即企业需要满足的对象是谁； 满足顾客的需求的方式。 企业业务界定的范围，企业远景所要界定的是企业未来的业务范围，而企业使命所要界定的是企业已有的业务。 在具体描述企业使命是应注意的问题： 企业定位； 企业理念，或称企业信念； 利益群体，包括内部群体和外部群体。 企业要满足各种需求应做好的工作： 判定要求者； 了解要求的内容； 协调各种要求； 协调企业使命形成要素之间的关系。 需要强调的是，无论企业的远景还是企业使命，都不能将企业的利润作为陈述的内容。 二、企业目标 企业目标是企业希望实现的产出和绩效，并以此衡量企业的生产经营活动。从战略管理的角度来看，企业的目的是企业希望实现的一种广义的方向，具有最终的、长期的、无限的属性。企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业指出具体的发展方向，规定完成时间。 企业的目标由四部分组成： 目的，这是企业期望实现的标志； 衡量实现目的的指标； 企业应该实现的指标； 企业实现指标的时间表。 企业目标体系，企业目标体系的表现形式是可以计算或者是可以测量的，同时还明确表示最后完成的期限。 1、战略目标，指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。战略意图，是指企业在将自身的战略行动与能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性的理念。 企业制定战略目标，是为了使企业战略更具体化，将企业总体的努力方向变成为各部门、各层次职工的行动准则。 制定战略目标必须遵循如下程序： 根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平； 预测企业未来的战略绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平之间的差距； 探讨弥补差距的战略方案； 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。 财务目标，既包括传统的财务目标，也包括一些新型的绩效衡量目标。 3、长期目标，指企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动，计划期一般为5年。 企业的战略决策者一般从以下6个方面考虑建立自己的长期目标：获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任。 （三）目标体系的制定 衡量目标体系的质量一般有以下标准： 适合性，企业中的每一目标都应该是实现其总体目标的一个具体步骤，必须服从于企业使命中规定的企业目的； 可衡量性，企业在制定长期目标时，必须明确具体地规定目标地内容及实现目标地时间进度； 合意性，企业所制定的目标要适合企业管理人员的期望和偏好，使他们乐于接受和完成； 易懂性，企业各个层次的战略管理人员都必须清楚地理解他们要实现地目标，必须理解评价目标效益地主要标准； 激励性； 灵活性，当经营环境出现意外的变化时，企业应能适时更改其目标。 三、企业的战略 1、企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。 2、战略与目标 从广义的战略定义中，战略的概念包含企业的目的，而狭义的战略定义认为，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然相互联系，但他们是两个截然不同的过程。 3、战略的构成要素 经营范围，是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。 资源配置，是指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式。是霍佛和申德尔的观点。 竞争优势，是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。实际上，竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。 协同作用，是指企业从资源配