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香水简介 香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油和药膏。在17世纪，香水开始风靡社会。18世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。 19世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转变和现代化学的发展为香水奠定了基础。到21世纪初，香水的种类多达2万多种。 20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。由于香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地位，而香水生产企业也将香水赋予深刻、独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新……香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。 产品背景 奢侈品在我国的消费现状 2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。 香水在中国的消费现状 中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。 香水市场分析 随着经济的发展，人们的可支配收入增加，越来越多的消费者都会发现香水的迷人之处，中国香水市场日益扩大。这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展，也在不断升级。 目前中国市场上的香水产品主要分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。高档香水以进口的国际品牌为主，包括：雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。中偏低档香水主要是价位在20元-50元之间，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发——化妆品专卖店”。低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市场销售。 市场细分 人口变量细分：按性别分为男性、女性，然后按年龄分为60年代以前出生的人、60后、70后、80后、90后以及00后。 60年代以前出生的人：这类群体已经步入老年，对香水的需求极少。 60后：这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。受传统思想影响较大，强调自然的美丽，使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。她们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。 70后：在使用香水上在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。这一群体的女性多在办公室等日常场合使用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。 目标市场的选择及目标消费者研究 主要市场：15~25岁的在校学生 次要市场：15~25岁的非学生群体 设定对象：虽然没有经济基础，却有稳定的经济来源，追求时尚，具有新的消费理念，不少人已经开始使用香水。 一般使用场合：在校期间、外出逛街、休闲游玩、约会 使用状况：大多数选用清淡的花香型或果香型香水 购买状况：极少数资金充足的人会购买名牌香水 消费心态 ：用完再买 ；没用完，看到喜欢就买 ；亲友赠送 产品定位 产品：share香水系列产品 类型：清新果香型 产品自身体现的形象：以清新果香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，甚至爱情。 品牌定位：中低档 价格：99元/50ml 消费者：15~25岁的在校学生 消费者利益： （1）携带、使用简便 （2）实惠性 （3）天然、温和，不刺激皮肤 产品的SWOT分析 产品的优势： （1）纯天然，特别适合学生使用 （2）具有滋润、保湿的作用 （3）价格便宜 产品的机会： （1）新产品，迎合顾客的好奇心理 （2）目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新产品 （3）学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入 产品的威胁： （1）新产品，品牌知名度低，不易接受 （2）各种香水品牌的竞争 竞争者分析 竞争者：雅芳 Share果香香水系