《外资进入中国传媒业的政府规制.docxVIP

《传媒经济学》期中作业外资进入中国传媒业的政府规制一、外资进入中国传媒业的原因（一）内因 1.传媒产业发展潜力巨大。据2002 年公布的《全球娱乐及传媒业展望：2002—2006》的数据，传媒业收入将达到 11706 亿美元，这个数字几近于我国 2003 年国内生产总值（13720 亿美元）。资本的逐利性决定跨国传媒集团不会放弃传媒产业，它们在世界各地南征北战，以期获得最大的市场份额。2.传媒市场要经历导入期，成长期、成熟期、衰退期。以美国传媒市场为例，美国传媒市场盘踞着众多的传媒大亨，传媒市场竞争激烈，并达到饱和的程度，传媒集团在美国市场的发展已经进入了成熟期。这些传媒集团迫切寻找新的市场和发展空间，以拓展自己的业务。相比北美、欧洲等开放较早的传媒市场，由于政府控制的原因，中国传媒市场基本上以本地传媒为主，外资传媒几乎空白，饱和度相对较低。随着中国加入 WTO，中国政府逐步开放传媒市场，从资本的回报率来看，外资传媒更青睐处于市场导入期的中国传媒市场。（二）外因1.政治因素传媒属于长期投资产业，前期投入资本数目巨大，回报周期长，如果没有良好的社会环境，外资无法把握投资回收的确定性，市场风险大，在巨大的资金投入面前，往往会采取观望的态度。中国经过几十年的发展，政局稳定，社会发展，这是外资敢于在中国投资的基础。外资投资中国传媒市场的另一个重要政治因素是中国传媒政策的逐渐松动。中国政府对外资进入中国传媒市场一直采取谨慎的态度。随着中国市场经济和改革开放的发展，中国加入 WTO 的现实要求，中国将逐渐放开传媒市场，从而为外资进入中国传媒市场创造了可能。2.经济环境因素 外资进入中国传媒市场最重要的目的是使投资利润最大化，因此它在做出入华决策时，必须评估中国社会的经济。我国国内生产总值逐年增加，随着人均国民收入的增加，居民生活水平提高，电视、音响、电脑等逐渐普及，居民对影视音像等文化信息产品的需求日益增长，传媒市场发展空间潜力巨大。巨大的市场发展空间，自然吸引外资传媒的纷至沓来。其次，传媒业具有相对垄断性，表现之一为通过竞争，垄断一定的传媒市场，并拥有数量庞大的具有较高稳定性和品牌忠诚度的受众；表现之二是由于相关政策的制约而形成政策性垄断。中国入世之后，逐步开放传媒市场，外资传媒入华成为可能。中国传媒市场处于产品市场周期的导入期，此时在中国开垦传媒产业，市场增长率较高，需求增长较快，竞争对手较少，意味着高额的媒介市场回报，也可以为以后的发展积蓄力量。第三，传媒产业存在着两个市场，传媒公司在出售内容产品获得第一次收入的同时，还可以通过广告的销售获得第二次收入。中国目前正处于经济转型期，有效需求不足，买方市场开始形成，市场竞争日趋激烈，作为传媒主要收入来源的广告和信息服务的发展空间日益扩大。随着中国经济的发展，广告的需求也将逐步增加。3.社会文化因素 社会文化因素包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、风俗习惯、教育程度等等。中华民族有着 5000 年历史文化，受传统的儒家教育，形成了一套与西方文化截然不同的生活习惯和价值观念。外资传媒带来的传媒产品，如好莱坞大片体现西方的政治文化、商业规范、文化习俗、价值观念及生活方式，使用的是西方的文字，从这方面看，外资传媒要打开中国市场有一定困难。 但是，中国目前正处入社会转型时期，对外开放政策的实行，全球化的现实，中国人正受中国文化和西方文化，传统文化和现代意识的双重影响。实际上，随着改革开放的发展，我国人们对信息和娱乐的需求日益多样化、差异化，很多中国人很熟悉西方的一些传媒产品。这让外资看到了中国传媒市场的商机。4.技术因素 外资进入中国传媒市场的另一个有利条件是中国传媒业刚刚起步，中国国内传媒业技术设备落后、经营理念陈旧、资金缺乏、规模普遍都不大、竞争力不强；另外，众多媒体的存在，造成内容缺乏，节目的重复无法满足观众多样化的需求，因而媒体迫切寻找新的内容来获得发展。另一方面，外资传媒经过几十年、上百年的发展和在世界各地市场的厮杀，积累了一套成熟的市场运作经验和管理经验。由于本身资本的雄厚，外资传媒有资本购买最先进的技术产品。另外，跨国外资集团往往生产、销售一条龙，拥有大量的节目资源。因此外资传媒进入中国传媒市场与本地传媒竞争，在技术、经营管理、节目资源等方面占据有利地位。 当然，因为传媒产业与意识形态存在着密切的联系，处于政治利益考虑，中国政府肯定不会让外资传媒在中国传媒市场上畅行无阻，外资要突破中国政府的规制注定要费一番功夫。特别是入世初期，中国政府关于外资传媒入华的法律还不健全，外资传媒无法确切地知道自己所面临的义务和成本，造成盈利目标的不确定性。二、外资进入中国传媒业的政府规制 外资进入中国传媒业，包括资本进入、技术进入、人才进入，其中最主要的是与本地