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黑龙江科技学院经济管理学院 本科毕业论文开题报告 论文（设计）题目 基于模糊综合评价法美的集团哈尔滨分公司营销道德研究 学　生　姓　名 班　　　　　级 专 业 工商管理 研 究 方 向 市场营销 指 导 教 师 2011年4月9日 论文(设计) 题　　 目 基于模糊综合评价法美的集团哈尔滨分公司营销道德研究 一、选题背景介绍　　　 20世纪80年代初，我国开始由计划经济向市场经济转变并在2001年加入了WTO，这给我国的经济生活和社会生活带来了巨大的活力。但这也意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争，而且也要在国际市场上进行竞争。市场经济不仅是竞争经济、利益经济，也是法制经济和道德经济。在市场经济条件下，企业不要一味的只知谋利，不知取义；只管收获，不去播种，要以“利己与利他”的互利主义为道德基础，建立权利平等、公平交易、自由竞争、诚实守信、遵纪守法的道德体系。在过去的几十年中，由于我国企业的营销道德水准比较缺乏，所以影响了我国企业在国内国际市场的竞争力，从而企业道德建设引起了人们的重视。但目前我国大多数企业的营销道德观念还很淡泊，营销道德问题日趋突显，例如：三鹿奶粉事件、山西黑煤窑事件、海尔冰箱门事件等现象，这些都反映出了我国的一些企业为了获取利润而做的有失道德的行为。这些败坏道德的行为不仅损害了消费者的利益、破坏了社会的经济秩序、影响了社会的长远利益，而且还严重制约了企业的生存与发展、导致了企业的信用退化、破坏了市场的竞争秩序、增加了企业的管理难度。 美的集团哈尔滨分公司也存在同样的道德问题：销售假冒伪劣产品欺诈消费者，将几元甚至几十元普通陶器用的化工原料说成是纯正紫砂，售价竟然高达几百元甚至上千元；1499元的滚筒洗衣机电脑板不防水、没有安全保护，曾一致遭到消费者的投诉等。正是由于美的集团哈尔滨分公司的营销道德问题严重影响了其生存和发展，所以本文将对美的集团哈尔滨分公司的营销道德问题进行分析研究并为其提出合理的建议。 二、研究现状　　　　 1.国外研究现状 国外学者对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代，其重点是研究企业市场营销中的道德问题；70年代，大量的道德研究都集中在市场营销的某一方面，如假冒伪劣；80年代营销道德则成为学术界研究的热门问题。 （1）英国的罗斯（W.D.Ross）在1930年系统的提出了关于“显要义务”（The Prima Facie Duty Framework）的观念。他认为，所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。在大多数场合，神志正常的人往往不需要推敲便明了自己应当做什么，并以此为一种道德义务。罗斯还提出了六条基本的显要义务：①诚实②感恩③公正④行善⑤自我完善⑥不作恶。上述六项显要义务在很多情况下可能会发生冲突，此时就存在适用次序问题，即应优先履行何种显要义务。比如：在赴约途中，遇到有人因车祸受伤，急需送医院抢救，此时就必须在遵守诺言和帮助不幸者之间作出选择。虽然守约和行善两条原则都十会重要，但此时选择何者更为正确呢？罗斯认为在普通人的意识中直觉告诉我们，在这种情况下，更大的责任应当是救人。归根结底，调节各种道德原则冲突的是“正确”的概念，是在一定场合下对某一具体行为正确的直觉。 罗斯的“显要义务论”显然存在缺陷，尤其是当道德义务发生冲突时，靠诉诸于直觉和常识来解决，难免带有主观性。然而，这一理论在营销道德建设方面至少有双重重要意义：一是它鼓励营销人员在营销活动中审视、决定应当承担哪些道德责任，如果没有更重要和优先的责任，那么营销人员就必须如实履行这些凭直觉就可意识到的责任；二是罗斯的理论强调的是营销活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测。这样就避免了在后一情况下常常出现的只问结果而不顾义务、责任的状况，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某营销行为似乎可取，但实际上并不道德的情况。 （2）加勒特（T.Garrett）在1966年提出了相称理论（The Proportionality Framework）。该理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。那么，如何综合运用目的、手段与结果三个方面对某一行为的道德合理性作出评价呢？加勒特提出了这样几条原则：①假定所用的手段和意欲达到的目的均无可挑剔，但如果预见行为将引起副作用，则行为人应当有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则，行为是不道德的。②无论是作为手段还是作为目的，旨在对他人造成“大恶”（Major Evil）是不道德的。③允许或放任一种“大恶”，或给他人造成重大损害，且提不出相称理由，这是不道德的。④希望、允许或放任一种对他人的“小恶