《情境五目标市场营销.docVIP

情境五 目标市场营销 l 教学目的与要求 通过本章教学要求学生了解市场细分的作用及其依据，熟悉市场细分的意义，掌握市场细分的原理并运用之对消费者市场和产业市场进行细分，市场定位步骤及定位策略。 教学重点与难点 （） 市场细分和目标市场营销的意义 （） 关于市场细分的一般方法，市场细分、市场定位、细分依据的含义，市场的作用、程序和原则，目标市场营销策略 市场细分 一、 市场细分基本概念 市场细分：指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场分为不同的子市场的过程既按照一定的标准，辨别和区分具有不同需求的消费者群体的过程。 基础：消费者需求的差异性 同质市场：同质市场缺乏市场细分的客观基础，无需对市场进行细分：食盐市场 异质市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变：服装、家具市场 市场细分就是把一个易质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程 二、市场细分化的客观依据： 1、市场产品供应多元性 2、市场需求的差异性和同类性 三、细分市场的五点要求 1、要做到分片集合化 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力 3、细分后的子市场要有可接近性 4、细分后的子市场要有可衡量性 5、细分后的子市场要有相对的稳定性 细分市场的一般原理： 1、； 2、 3、、消费者市场细分标准 各标准及其变数： 地理环境：地区、城镇、人口密度、气候 人口、经济、文化：年龄、性别、职业、家庭规模、收入、教育、宗教、民族 商品用途：用于哪些方面（衣食住行），满足哪个需求层次 购买行为：购买着眼点，购买频率，新老顾客，偏爱程度，了解阶段，敏感因素、生产者市场的细分 （一）生产者市场的细分标准：以影响消费者购买的四项因素为主要标准：1、环境因素 2、 组织因素 3、人际因素 4、个人因素 （二）、 生产者市场的细分方法 1、两步法：总体细分，深入细分 2、套盒法：从外向里细分标准依次排列为：统计学因素、经营变数、购买方式、 购 买情境以及购买者的个性特征 、 消费者市场细分 的方法： 子情境2 目标市场选择 l 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制订一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合 一、评估细分市场 要考虑三个方面：1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者 3、企业本身的目标和资源 二、目标市场策略 （一）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者 1、采取这种策略一般都出于以下几点考虑：a、认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的没有什么特点，上共同需要 b、认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小 c、用户阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本 2、优缺点 优点：a、可以降低营销成本，节省促销费用 b、可能强化品牌形象，甚至创造 超 级品牌 缺点：a、不可能使消费者多样的需求得到较好满足 b、易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 c、如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略，就会使市场的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。 3、适用情况：具有同质性市场的产品；具有广泛需求，可能大批量产销的产品 （二）选择性市场策略：企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要（适用于大企业） 1、优点：a、这种营销方式大大降低了经营风险； b、这种营销方式能够使顾客的不同需求得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率； c、大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场； d、如果企业能够在几个方面子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，有利于新产品迅速打开市场 2、缺点： a、营销成本提高 b、增加市场调研和管理等方面的作用 （三）集中性市场策略：企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 1、优点：可以节省费用，可以集中精力创名牌，保名牌。 2、缺点：经营风险较大。 三、影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力； 2、产品的自然属性； 3、市场差异性的大小； 4、产品所处的市场生命周期的阶段； 5、竞争对手状况 市场定位 一、市场定位的概念与程序 1、市场定位的概念： 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和