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文化理论课教案 （首页） 共 5页 科目（课程） 第四章第2节 课题：目标市场选择战略 授课日期 2013-11-8 (3、4节) 课时 2 班级 珠宝121 授 课 方 式 以讲授为主，贯通知识的主次内容。 2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。 3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。 4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。 作业题数 1 拟用时间 80分钟 教 学 目 的 通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。 掌握目标市场选择战略的主要内容。 通过例子更进一步加深对市场营销的认识。 选 用 教 具 挂 图 多媒体 重 点 1、目标市场选择的五种模式 2、目标市场营销战略 难 点 目标市场选择的五种模式 教 学 回 顾 通过上次课的学习，从课堂气氛来看，珠宝121班的氛围很好，尤其有几个男生特别活跃；从掌握程度上，学生基本能掌握所以内容；从课堂纪律来看，仍有玩手机现象。 说 明 审阅签名： 年 月 日 教 学 过 程 第 2 页 【复习提问】 细分市场的四种依据是什么？ 学生回答：略 【导入新课】 同学们，当我们做好细分市场后，接下来的步骤是什么呢？ 【学生作答】略 【讲授新课】 §4-2目标市场选择战略 一、概念 面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。 二、目标市场选择的5种模式 1.产品－市场集中化 【举例说明】 大众汽车公司集中经营小汽车市场； 理查德·D·伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场； 高教书店只出售高教图书等。 2．产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 【举例说明】 如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。 优劣势： 企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。 3．市场专业化 企业只针对一个目标市场生产各种产品 【举例】 公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。 优劣势： 经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。 4.选择专业化 选择若干个细分市场作为企业的目标市场。 这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 5.全面覆盖 企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。 该种选择对企业的资源和能力要求很高。 三、目标市场战略 1、无差异性营销策略 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 【举例说明】 可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 优点：在于成本低、经济性好。 缺点： 　1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 　2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。 2、差异营销 企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 3、集中性市场策略(concentrated marketing) 　　企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这个目标市场上占有大量份额。 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 【教师归纳小结】略 【布置本作业题