科特勒营销管理笔记-第17章设计和管理整合营销沟通..doc

第17章 设计和管理整合营销沟通 营销沟通的角色 营销沟通的定义 营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，试图建立直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具。 营销沟通的角色 对于消费者来说，营销沟通能够告诉并展示给消费者什么样的人、什么时候、为什么以及该怎样使用。消费者从中可以知道这些产品是什么公司生产的，以及这些公司都代表哪些公司。通过使用或试用，它们可以获得激励或各种奖励回报。 对于公司来说，营销沟通允许他们将其品牌与其他一些群体、地点、节事、品牌、体验、感觉等事情联系起来，通过在消费者记忆中建立品牌或创造品牌形象，进而帮助公司提高品牌资产，促进销售，影响股东价值。 营销沟通环境的改变 技术以及其他因素深刻地改变着消费者的处理沟通的方式，甚至影响着他们是否选择进行沟通的决策。这些改变已经侵蚀了大众传媒的有效性，使得营销环境变得越来越艰难。 导致以前吸引消费者眼球的有力工具失效的力量主要有两种： 数字技术和互联网的出现带来的观众分流。黄金时段的收视率和播放率一直在下降中。而新兴的媒体和娱乐方式使得消费者不仅有更多的媒介可以选择，而且还可以选择是否以及何时接受有关商业信息。 消费者可以很轻易地将广告过滤掉。 总之，因特网强大的宽带连接带来的信息高速传播、过滤广告的数字视频设备、多种用途的手机、便携式的音乐和视频播放器都强迫营销人员必须重新考虑那些传统的营销方式。 即使一些营销人员逃过传统媒体的弊端，它们仍然会遭遇一些其他的挑战。商业混乱日益严重，好像越来越多的消费者拒绝各种营销诉求，就会有越多的营销者试图将其恢复。各种媒介、各种形式的广告不断增多，使得消费者越来越觉得他们正在遭到入侵。 营销沟通组合 定义 常见的沟通平台 广告 由特定的赞助商采取付费方式，围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。 印刷和广播广告 商品外包装 商品内包装 电影 小册子 海报和传单 广告板 展示标志 销售点 展览 视听材料 符号、标识和录像带 促销 多种激励工具的组合，通常是短期性的，用以激励消费者或经销商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 竞赛、游戏、彩票奖金和礼物 体验活动 交易博览会 展览 捐献 优惠券 折扣 低利率融资 娱乐活动 交易补贴 持续性计划 节事与体验 公司发起的活动或项目，目的在于创造日常的或是特别的与品牌有关的交流感受。 体育活动 娱乐活动 节日 艺术展 参观工厂 公司博物馆 社会活动 公共关系与宣传 多种多样的活动用以促进或保护公司的形象和产品。 新闻发布会 演讲 会议 年度报告 慈善晚会 出版物 社团关系 游说 主流媒体 公司杂志 直复营销 使用邮件、电话、传真、电子邮件或因特网，从而能与特定用户或潜在顾客进行直接交流，或恳请他们的回应或对话。 商品目录 产品邮件 营销电话 电子购物 电视购物 快递 电子邮件 语音邮件 博客 网站 互动营销 通过在线的一些活动或项目，促进顾客及潜在顾客间直接或间接地交流，以增加品牌知名度、改善印象、促进产和服务的销售。 口头营销 人对人地，用口头、手写或电话交流，告诉一些有关使用产品或服务的好处和经验。 口口相传 聊天室 博客 个人推销 面对面的和一个或许多潜在顾客进行如作报告、回答问题、取得预定等方式的互动。 销售陈述 销售会议 激励项目 提供样品 交易博览会 营销沟通应该超出这些特定的平台。产品的风格、价值，包装的形状、颜色，经销商的举止、打扮，商店的装潢，以及公司的信纸都能与购买者进行沟通。每一个品牌联系都会加强或减弱消费者对于公司的印象。 整合营销沟通建立品牌价值的结构图 营销沟通在很多方面对品牌资产和残品销售都有贡献，eg.可以创造品牌知名度，可以在消费者记忆里建立起良好的品牌形象联想，可以引导积极的品牌评价和感觉，推动建立消费者和品牌自建的牢固联系。 营销沟通的流程 营销沟通活动必须经过一定整合，才能更好地传递一致的信息，实现战略定位。 在制定营销计划时，第一步就是要审查目标市场的消费者可能与公司或公司的商品或服务发生的潜在交互影响。 营销人员需要去评估哪种经历或印象对购买过程的每个阶段产生最重要的影响。这些有助于它们有效地分配用于沟通的资金，设计和完善合适的沟通计划。拥有这些洞察力以后，营销者就可以根据通过影响体验和印象以建立品牌资产和促进销售的能力来评价营销沟通。 从品牌资产建立的角度来看，营销者应该做到“媒体中性”，即评价各种不同的沟通选择时，既要依据有效性标准（效果好坏）又要考虑效率（花费大小）。这种品牌建设的广阔视野在营销人员制定提升品牌知名度策略时就显得更为重要。 任何引起消费者注意，是其关