论青海旅游服务营销中的7P策略..doc

2007年第1期青海社会科学2007年1月 No·1, 2007Qinghai SocialSciencesJanuary, 2007 论青海旅游服务营销中的7P策略 马学梅 　　 【摘要】　青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力,旅 游服务营销也成为最受关注的问题。如何发挥7P策略在青海旅游服务营销中的作用,使青海旅游服务营 销更快更强地发展,这是本文的主旨。 　　 【关键词】　青海旅游;服务营销; 7P策略 　　 【中图分类号】　F592·744　　【文献标识码】　A　　【文章编号】　1001—2338(2007)01—0060—03 　　7P策略是服务市场营销学的核心内容,它是在传统 市场营销4P策略的基础上发展和延伸的结果。由于每 个策略的首字母都是以P开始,故称为7P策略。面向 21世纪的青海旅游业,要形成强有力的市场竞争力,必 须在形象力、营销力和产品力上做好文章,与消费者建立 长期的、双向互动的关系。尤其在营销力上更要灵活运 用营销理念,改变营销的思考重心,建立一种适合青海旅 游服务现状的由外向内的营销策划模式。 一、旅游服务营销中亟待解决的主要问题 青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展 旅游业具有得天独厚的优势和潜力。但是青海服务营销 的现状很不乐观,旅游服务市场营销存在以下问题: (一)服务效益问题。截止到2005年9月底,旅游产 品主要有民族风情、高原风光、宗教文化、登山探险、热贡 艺术等,但是除少数产品比较成熟外,许多产品开发层次 低、综合利用的水平低、配套设施缺乏。每个景点提供的 服务项目中没有游客参与性的项目,服务与游客互动得 不强。绝大多数景区景点还是观光型旅游项目,几乎没 有度假型、商务型、会展型、疗养型的旅游项目,游客在各 旅游景点逗留的时间短、花费少。2005年10月底前全 省共接待游客500多万,几乎是每个青海人接待了1个 游客,但是每个游客人均花费只有300—400元人民币; 与之相比,每年到海南岛的游客人数也是500多万,可是 每个游客平均花费至少是3000—4000元人民币。以王 牌景点青海湖为例,每个游客的平均花费仅有150元左 右,其中主要是交通和门票费用。塔尔寺亦是如此。 (二)产品结构问题。青海旅游资源组合较好、品种 较为齐全,但已经开发的产品结构不合理、产业链条短。 旅游的市场主体少、实力弱,缺少旅游龙头企业。旅游产 品夏季多、冬春季少,旅游时间旺季短、淡季长,致使旅游 设施和服务能力大量闲置,造成旅游资源和人力资源的 双重浪费。 (三)管理体制问题。以青海湖景区为例,原青海省 计委编制了《青海湖旅游总体规划》,省林业局编制了 《青海湖国家自然保护区总体规划》,省建设厅编制了 《青海湖风景名胜区总体规划》,省旅游局编制了《青海 湖风景旅游区规划》。但由于编制出发点和侧重角度不 同,相互衔接不够,造成实施中的困难。在景区管理中地 方及部门各自为政,景区所有权、经营权分离问题没有得 到很好解决,直接影响景区开发、经营、管理和招商引资 工作,影响市场的规范和旅游精品的打造。 (四)景区建设问题。主要是支线机场建设不足,景 区内交通状况不尽人意;景区设施、服务项目少且不配 套;重点旅游品牌推介不够,旅游项目前期工作缺乏深 度;对旅游文化的内涵挖掘不深、品位不高;旅游营销和 服务意识淡薄,严重存在短期意识和行为。 (五)人员流失问题。服务人员数量少、素质差,对 待服务工作普遍存在短期心理现象;企业留不住人,员工 的稳定程度差;对旅游职业缺少忠诚感,服务和导游人员 流失严重。 (六)盲目竞争问题。许多旅行社把降价作为主要 的竞争手段。这样的做法影响旅游企业的形象,损害旅 游企业自身利益,使青海旅游收入降低,致使旅游业发展 缓慢。 (七)售后服务问题。许多旅游企业只有部分售前 服务和售时服务,而没有一个较好的售后服务体系,大多 数旅游企业认为这根本没有必要。 (八)科技含量问题。许多旅游企业在经营运用过 程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技术的运用。还 停留在电话、传真的使用上,旅行社基本没有运用互联网 辅助日常业务工作。 60 (九)营销规划问题。没有几个旅游企业或部门在 年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,更别说中、 长期旅游营销规划。大部分旅游企业不熟悉7P策略,不 能根据游客的心理需求去选择合适的推广策略、促销载 体,旅游营销停留在初级阶段。 (十)形象宣传问题。由于没有分析旅游消费者的 需求特点和差异性,没有分析自身旅游产品的地脉和人 文特色的独特魅力,不能充分根据市场需求来科学设计 具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花 了不少,游客量却上不来。旅游淡、旺季差异性极大,形 象宣传口号雷同。 二、旅游服务营销7P