我国当前消费市场状况与消费心理分析.doc

我国当前消费市场状况与消费心理分析 冷观 上海社会科学院经济研究所 1998年临近春节前的消费热潮使长期愁眉紧皱的商家脸上终于露出难得的笑容。但春节刚过，门前冷落的局面又重现。关于我国消费市场疲软的现象和评述已经较长地、普遍地出现和被接受。那么，中国的消费市场状况究竟如何？其引致原因和化解之道何在？是人们所十分关心的。本文就这方面的一些问题进行分析。 一、当前的消费市场状况及其引致原因 从最近几年的市场消费情况看，我国的居民消费总量逐年增长，但增长速度相对减缓。据有关部门统计，1993年全社会消费品零售总额比1992年增长0.5％，1994年的增幅是4.3％，1995年是1.8％，1996 年是－0.4％，1997年1—9月比去年同期又回落了6.3个百分点。 从另一方面我们可以看到，在商品零售消费总量相对减缓的同时，商品消费的内部结构上也出现了巨大的变化。据内贸部商业信息中心1997年11月22日发布的市场调查表明，我国消费品市场总体上呈现供大于求的局面。1997年下半年613种主要商品与上半年相比， 供过于求的有195种，占31.8％，供求平衡的商品408种，占66.6％，而供不应求的商品数仅占1.6％。我们认为， 市场消费状况的变动是多种深层原因综合作用的结果，目前的市场消费状况既反映了宏观经济的变动，更体现出我国市场消费阶段发生变化的征兆。 具体分析，目前市场消费状况大致是由以下原因造成的： 1.消费水平的周期性波动。消费从本质上说是供给的结果，是以供给的增长和发展为基础的。因此，在生产和供给，或是经济增长呈现周期性波动的情况下，消费状况的周期性波动是正常的。 从我国经济发展的周期性波动情况看，90年代初开始的经济高速发展在1993年末进入了中央宏观调控阶段， 经济发展速度有所减慢， 从1992年的14.2％、1993年的13.5％、1994年的11.8％下调到1997 年的9％左右。受到经济增长紧缩的影响，各方面的增长包括消费状况，无疑会受此拖累，呈现周期性波动的特征。从社会商品零售总额看，在这几年中的增幅是逐年下降的。 因此，在经济增长波动的情况下，目前市场消费的波动从一定意义上说是正常的。 2.收入增长相对减缓。在经济增长速度减慢的情况下，人们的收入水平也会出现波动。从总量上看，最近几年的收入增长是平稳的，但其增幅在逐年趋缓。 从结构上看，在经济增长受到宏观调控的过程中，一些企业、特别是国有企业的状况不佳，企业经营状况困难，破产和倒闭的情况时有发生，职工失业情况有所上升。国有企业中的就业人数占社会就业人数的60％以上，他们是市场消费的主要力量。这部分人员收入的变动对市场消费的影响是有力度的。 3.消费结构变动和消费阶段变化。我们在前面认为目前的消费市场情况是多方面原因造成的。这其中的一个重要原因是我国在经过近20年的经济高速发展后，社会需求结构和消费阶段发生了变化。而供给在这方面是滞后的，没有能够及时适应这种变化和发展，使得目前的消费市场出现了结构性的问题。 一方面，社会的基本生活必需品的供给过剩，人们的消费目标在向多层次、高层次发展，但消费新阶段中新的消费热点仍在形成之中。而整个社会生产的重点仍集中在原先的结构中，或者说虽然有所变化，但这种变化的速度是滞后的。另一方面社会生产的转向和发展方向是模糊的，就是在下一步的消费热点是汽车还是住房的问题上，就长久地争论不下。这一问题，带有社会全局性的意义，应该在充分认识的基础上及早予以明确。 可以认为，我们目前是处于消费阶段转换时期，这一变换过程是需要时间的，也需要各方面政策、措施的配合和促进，它不可能在短时期内得以完全解决。 4.市场营销能力过剩，使得原来的市场不利局面变得更加严重。 商业在经济高速增长时期被认为是低风险、高收益的行业，因此在90年代后经济高速发展的引诱下，各地在商业营销网点的建设和发展方面是倾尽全力。在以后的经济调整时期，这些新建设施陆续投入营运。但情况已发生了变化，原先的热销场面消失了，顾客减少了。已经在逐步减速的消费需求与高速增长的营销网点和营销面积的相比之下，顾客分流的情况更加严重，使得商家雪上加霜。 北京目前已建成的万平方米以上的百货商场近50家，已封顶和正在建设的约为120幢，总面积达到560万平方米。 杭州现有大中型零售商场13家，至1999年还将新增34家。 上海在近20年的时间内，高楼从不足百幢直逼2000幢，且还有发展之势，其中不少其底部是作为商场设计的。在淮海路西藏路口，不长的时间内就矗立起近10家大商厦。 同时，在网点的建设和布局方面，也是存在问题的。 从城市的情况看，一方面是城市中心人口随着城市建设和改造、