《生鲜电商策划之七大消费场景触点设计.docVIP

生鲜电商策划之七大消费场景触点设计 文/上海某策划公司首席电商策划总监 王鹏飞我们的时代已经进入了“移动互联时代”，生鲜电商因之而更具发展前途；消费场景作为移动互联时代的“关键词”，因与用户消费的时间、地点、关系人等相关而更具“商业价值”，生鲜电商可以更多关注到与“精美食材”相关的消费场景，关注到与“美食消费”相关的消费场景，关注到与“美食消费”相关的服务场景；深度关注生鲜食材及美食消费场景，生鲜电商将因之提供“更高价值用户体验”，提供“更高消费价值”。 生鲜电商的“消费场景”大多与用户的“食材消费及美食消费”有关，和用户所处的环境、身体状态等相关，我们大体可以把“生鲜美食”的消费场景划分为个人独处日、朋友聚会时、家庭聚会时、节日庆祝时、功效美食日、互动分享时等场景；我们在关注“生鲜消费场景”的同时更应关注到“场景的触点设置”，设置好生鲜电商与消费场景的“触点”，积极引导用户的“生鲜电商”消费，与生鲜电商高效互动。 场景一、个人独处日 个人休闲时 用户在个人独处时往往倍感孤独，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以让自己感到些热闹，“休闲美食”便成为此时“个人生鲜消费”的重点之一；休闲时的美食要求更优质的“食材提供”，要求造型更加多样，希望菜谱指导更加全面，体现出用户的一些美食情趣。 此类场景的触点设置大致是：设置美食分享二维码、美食社群用户评论区、食材包装二维码等，引导用户扫描至相关页面。 此类场景的行为诱导：1）激励用户DIY美食，晒晒自己烹饪美食的过程；2）用户通过“品牌美食社群”表达自己的心情，讲述美食故事。 品尝时 用户在“独处品尝”对美食消费的要求很高，此时其希望得到更特色的食材，更全面的烹饪指导，其更倾向于品尝一件好的“美食作品”，而不仅仅是烹饪了；生鲜电商们给予的不应该仅仅是“组合式食材和图文式烹饪”，而是和明星大厨通力合作，对消费者进行深度的烹饪指导、现场演示和烹饪服务等，这才真正是对用户的“深度美食服务”，从单纯的卖食材到“提供一站式的美食烹饪服务”。 此类场景的触点设置：设计美食套餐二维码、厨师汇服务券、季度服务卡等，以此引导用户至指定页面，让用户更快捷的参与互动。 此类场景的行为诱导：1）引导用户在选择菜品时选择相应的“厨师烹饪服务”，推动“菜品+服务”组合式购买；2）引导用户DIY美食，适时分享，吸引其周边更多圈层人士参与。 场景二、朋友聚会时 聚会开心餐 朋友聚会时大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同时“小秀一下个人的厨艺”，同时展现一下朋友的情谊，这些都是“聚会开心餐”的重要因素；用户此时不但希望买到优秀的食材，更希望食材多一些乐趣，多一些情调，多一些特色，当然也希望得到一些更好的烹饪指导服务；此类的食材不但要求精美，更要求“烹饪出乐趣”，表达出情谊，再加上必要的烹饪指导服务。 此类场景的触点设置：设计网站“美食预订卡”、“厨师服务卡”等，以此拉动用户的多次食材消费及美食定制。 此类场景的行为诱导：1）引导用户在网站订购“美食组合套餐+大厨烹饪服务”，提供定制式服务，同时鼓励其分享美食烹饪过程，抒发个人美食情怀；2）引导“社群”中同组成员的互动，以美食兴趣为基础，引发其它成员的互动参与，创造“美食口碑事件”。 主题情怀饭 用户此类消费场景与“朋友聚会”场景不同之处在于，其往往带有商务、组织等特定主题，如个人家庭商务宴请、公司家庭式小聚会等，其更具有“主题美食”特点，美食宴请更多的是服从交际要求、商务要求等；生鲜电商对其提供美食时更应侧重提供“主题餐食”，提供组合式套餐，根据主题特性确定套餐级别、套餐品种等，同时必要时提供“大厨定制服务”以确保优质美食。 此类场景的触点设置：设计专属主题美食二维码、大厨服务卡、年度大厨服务券等，凸显用户的私人定制感，突出用户的“大厨服务”，推动用户多次消费。 此类场景的行为诱导：1）引导用户进行“定制主题美食”，提供从组合美食套餐到大厨烹饪等一站式服务；引导客户秀美食、晒过程、多定制；2）积极引导客户从单次美食定制消费向以“大厨服务卡”为代表“年度烹饪服务”过渡，拓展“大厨烹饪”年度级多频次服务。 场景三、家庭聚会时 团圆饭 “团圆饭”是国人比较关注的生鲜消费场景，也是多数生鲜食材、水果等消费最多的场景；家庭成员聚会在一起，厨艺好的会单独购买时蔬水果等，而厨艺一般的家庭会“叫厨上门”等，不一而足，而无论怎样，用户总是希望食材更加新鲜，美食更加可口，同时匹配个人饮食爱好及口味。 此类场景的触点设置：设计用户“家庭美食”订购卡、“主题美食卡”、“会员优惠券”等，推动用户的主题美食选择、多次会员互动等。 此类场景的行为诱导：1）引导用户订购“家庭团圆餐”，对于需要“现场烹饪”的用户可以提供“大厨上门”等服务；2）引导用户积极