亿嘉草黄金植物饮品品牌推广电视媒体投放策略【三稿】.doc

目 录 一、亿嘉“草黄金”品牌推广媒体投放策略 二、亿嘉“草黄金”品牌推广媒体组合策略 三、亿嘉“草黄金”市场导入与媒体推广行程 四、亿嘉“草黄金”品牌推广媒体投放计划 方案提出：宁夏博纳星传营销咨询公司 客户名称：宁夏亿嘉生物科技有限公司 提交时间：2012年12月18日 一、亿嘉“草黄金”植物饮品品牌推广媒体投放策略 针对目前亿嘉“草黄金”的筹备及运作情况来看，“草黄金”作为宁夏市场地产饮料品牌，新产品的市场导入是这一阶段的重点工作，因此在宁夏尤其是像银川这样的核心市场，集中优势资源，开展线上品牌宣传，实施“高举高打”的媒体宣传策略，在短时间内反复强化消费者对于新品牌、新产品、新品类的认知，从而为产品的市场导入工作做铺垫。 从亿嘉“草黄金”整体营销规划上来看，宁夏市场被视为亿嘉“草黄金”的核心大本营市场，而纵观宁夏市场多年来在快速消费品行业的发展，尤其是饮料类市场的发展情况来看，以银川为核心，形成的“中心辐射型市场”格局是宁夏市场整体品牌发展、市场竞争及整体增长的主要特点。银川作为宁夏的省会城市，对周边地级、县级等市场有着强大的影响力和驱动力，因此对亿嘉“草黄金”而言，银川市场将是未来整个宁夏市场中的“核心市场”，由此银川市场的品牌推广工作自然显得尤为重要。以银川为核心，选取省会城市省级电视台开展线上高密度、多频次的媒体投放和持续宣传，率先构建亿嘉“草黄金”在银川市场的品牌认知度和传播影响力，实施在银川市场的抢先登陆，从而实现对全区市场的逐步渗透和推进。 从宁夏电视台媒体特征上来看，宁夏电视台目前共有四个频道，主流频道以宁夏公共频道为主，现已成为宁夏人收视首选的频道，收视率达70%以上，收视人群广泛，是各大品牌的主要传播载体；宁夏公共频道的节目构成主要以新闻栏目为主。 从宁夏电视台传播价值上来看，第一宁夏电视台是宁夏的主流媒体，其较高的覆盖率、收视率将带来极好的传播效果；第二宁夏电视台作为省级媒体，其整体媒体环境良好，医药类广告数量少，无内容低俗的垃圾广告；第三宁夏电视台公共频道的收视群体对亿嘉“草黄金”的传播具有很强的针对性；第四从投入与传播效果看，选择宁夏电视台开展媒体投放具有较强的投入性价比； 从亿嘉“草黄金”媒体推广的目标上来看，首先“草黄金”是亿嘉生物科技公司发展宁夏甘草产业、进军宁夏饮料行业的战略性项目。而在目前市场导入前期，“草黄金”在宁夏市场形成良好的品牌认知和传播是目前工作的核心；其次选择宁夏电视台采取“集中式投放、差异化媒体组合”的投放策略，集中在宁夏电视台播出，形成快速有效的广而告之的市场效果；第三针对公共频道、影视频道、经济频道中形象力比较强的栏目，实施“错位”投放策略，集中在这些栏目前后播出广告，同时在不同频道也应该将投放时间形成有效错位，避免在同一时间，同一频道播放。 二、亿嘉“草黄金”植物饮品品牌推广媒体组合策略 从宁夏省会媒体发展情况来看，目前宁夏电视台主要分为四个频道，分别是公共频道，经济频道、影视频道、少儿频道。从收视率和影响力来看，公共频道运营时间最长，社会影响力和收视率最高，因此选择公共频道开展品牌推广效果最佳。 广告媒体组合：我们采用宁夏电视台主流媒体强势、辅以其他媒体（经济频道+影视频道）以“组合式媒体投放”的广告运营思路，这样既能够提升广告投放的灵活性、增加广告投放性价比，又能覆盖更多的目标群体。因此整体投放主要以公共频道为主，影视频道和经济频道侧翼围攻，形成“三管齐下”的宣传效果； 广告时段选择：根据各频道各栏目收视率和覆盖程度不同，选择相应广告时段进行投放，做到有的放矢，有效覆盖。就目前宁夏电视台三个频道看，我们根据每个频道栏目设置及收视率、收视群体等方面的不同，选择相应的时段开展媒体投放。 首先，公共频道是宁夏电视台收视率最高的频道，也是最具权威、影响力最大的频道。其主要时段集中在晚上18：55—21：30点之间。自19：00-9：30的央视新闻联播、19：35-19：55的宁夏新闻联播，长期以来是宁夏人民了解国家及宁夏大政方针的主要平台，是大多数宁夏人长期收看的栏目。在《央视新闻联播》之后、《宁夏新闻联播》之前、《天气预报》之后，分别播出“草黄金”广告，势必会被刚刚收看完新闻联播的观众所看到，这将大大增加了“草黄金”在市场上的宣传影响力；同时宁夏电视台20：24-22：30的《黄金剧场》栏目，单不论其时段本身所具有的高性价比、高附加值，宁夏电视台近年来引进的电视剧，无论从题材、还是播出效果等方面，均表现出非常好的态势，《黄金剧场》所播电视剧往往都是引进的首播节目，同样成为长期以来丰富宁夏人精神文化生活的重要平台，因此选择《黄金剧场》两集联播的中间时段（21：20）插播“草黄金”广告，也恰恰能够捕捉到大量兴致