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农夫山泉股份有限公司 广告策划书 目录 　一 市场分析　……………………………………4 　　(二)…………………………………………………………5 　　(三)分析……………………………………………………………………　　(四)分析…………………………………………………………………　　(五)………………………………………………………………7 　二 　　(一)……………………………………………………………………8 (二)………………………………………………………………8 （三）产品定策略……………………………………………………………… 8 　…………………………………………………………… 8 　　(………………………………………………………………8 　　()广告媒介策略………………………………………………………………8 　　　(一)……………………………………………………………………9 　　(二)………………………………………………………………9 (三)………………………………………………………………9 （四）广告诉求对象…………………………………………………………… 9 　 五 ……………………………………………………………………9 　广告……………………………………………………………10 　　()广告预算………………………………………………………………… 10 　…………………………………………………………… 10 　　()广告活动………………………………………………………10 　　　附：电视广告本……………………………………………………………消费者市场调查问卷 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业， 1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。??? 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。??? 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。次广告策划的大概内容包括对市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。　2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜竞争者状况分析? 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。　而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。　查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。 　但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的