《电子商务系列教材.ppt

网络广告实务 主编 张建军 编委 （按姓氏笔画为序） 王 超 杨占彬 俞海莹 郝黎明 董宇澄 东南大学出版社 1 网络广告概述 2 网络广告调查与策划 3 网络广告创意与制作 4 网络广告发布与促销 5 网络广告预算 6 网络广告效果测评 7 网络广告监督管理和法律规范 8 附录 网络广告的心理优势 突破时空的限制 信息容量大 视听效果的综合性 广告投放准确 受众数量可准确统计 交互性 实时性与持久性的统一 1.3.1 网络广告的起源 在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源——但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线ＡＯＬ直到1995年才真正开始它的网络广告运作. 2) 市场环境调查 （1） 政策法规环境 （2） 社会文化环境 （3） 政治经济环境 （4） 自然环境 （5） 市场竞争环境 4) 产品情况调查 （1）产品生产 （2）产品外观 （3）产品系列 （4）产品类别 （5）产品利益 （6）产品生命周期 （7）产品配套 （8）产品服务 3 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意 3.2 网络广告制作 (2) 互动营销的特点 作为互动营销，与其他营销方式相比，有其明显的特点： ① 从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10%）、看＋听（30%）、看＋听＋说（40%）、看＋听＋说＋思考（70%）。也就是说，单纯的被动接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。 ② 互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的反映，就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ③ 互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 ④ 对于企业来说，通过互动营销，对顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪，决胜未来了。 ⑤ 在以互联网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为： ａ． 零时顾客反馈 ｂ． 零时产品（服务）改进 ｃ． 零时购买 ｄ． 零时组建 ｅ． 零缺陷 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. (3) 互动营销的步骤 如何推动成功的互动营销活动？网络营销是首要考虑的模式，因为其成本最低，但它也不是惟一的方法。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下： ① 了解目前公司与客户互动的状态。 ② 盘点可能的互动点。 ③ 寻找关键互动点。 ④ 设定互动点的服务水准。 ⑤ 规划与推动互动点的再造方案。 ⑥ 衡量互动点的管理绩效。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2) 互动广告 从广告学的角度来看，一个好的广告