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企划的核弹——文案 巴比仑 【时间】：2012年2月10日15时 【地点】：医院经营方阵群V1\V2\V3 【主持人】：彭家云、胡红梅 【会场直播】： 主持人： 今天，我们有幸邀请到著名医院经营策划人巴比仑总监，为大家传授《企划的核弹——文案》，然后就大家工作中的实际问题、存在的困惑予以解答。 巴总具有10年市场经营、企划经验，成功案例颇多。以观点尖锐、语言犀利、实战为王著称医疗界。此次讲座与解惑，机会难得、务请珍惜！ 现在，让我们以人咧的掌声，有请巴比仑总监出场！ 巴比仑： 我不是教授，所以不是讲课。只是就民营医疗行业存在的大家关心的问题，和大家作交流，作分析，作探讨 今天，有幸和各位同仁，各位贤达，各位精英探讨一个民营医疗营销策划中的关键问题：医疗文案。 先提个问题：中国文字，传播最广泛，最深入人心的是，是哪几种形式？ 一、是民谣、俚语、儿歌、打油诗 二、是传奇性新闻 有位文案兄弟说：文革的时候，口号就比较流行，我们回头想一想：口号，那是格式化和理论化的空泛文字，可以喊，不一定动听，更不一定动心。 也有朋友说：凡客体、淘宝体、郭德纲体目前很泛滥。 泛滥，只是一种暂时的现象，譬如去年湖南卫视制造的“给力”一词，像流感一样迅速流行，但很快毁灭 去年，我在很多医疗文案上也见过使用“给力”词语的，很别扭——因为，针对四十岁以上女性，也用上了。我是学中文的，理解“给力”是一个生造的流行词，但是，连我都不习惯用这个词，上了年纪的普通市民，他们会感冒？除非见鬼！果然，没有深入消费心理，只凭所以专业，做成了文不对题，话不投机的后果！这当然不给力了 上海某医疗集团文案总监小金问我：你的意思是说在我们做广告的时候，不要盲目跟风，要研究患者心理吗？ 回答当然是肯定的 现在专门讨论：商业文案 商业文案，俗话说“见人说人话，见鬼说鬼话”，一定要对板，为什么医疗广告的投入产出比，是所有商业领域最低的？就因为，唯有医疗界在以所谓“专业”自居，想消费对象强制性灌输理论化，恐怕我们自己都不一定懂的“专业” 请大家思考下面几个商业广告中的文案问题： 1、房地产，不会和你专门说建筑，他说居住——那是生活 2、药品，不会和消费者专门说制药流程和药品配方的奇妙，他只说疗效——那是生活 3、饭店，不和消费者说宫廷厨艺的精妙，他只告诉你口味——那是生活 4、汽车，他不会和你说机械技术的复杂，他只说性能——那是生活 唯有我们医疗，专门把病人当医学院学生，甚至当医学教授，不和他说“专业”，他就不知道生病了要看病！ 所以。别的任何行业的商业广告，投入产出比，低于1:10老板就会跳起来。我们医疗界，甚至1:2都高兴了，至少还有利润啊！悲哀哦，我们还没有醒悟为什么？你能找出保持稳定1:4左右的医疗机构，有几家吗？兄弟姐妹们，首先是老板思想决定他企业的发展方向！任何除老板之外的人，都只是被动执行者，只有老板才是唯一决策人！ 我遇到过很多老板，连一篇文案中间用逗号，还是顿号这样的问题，最后还是老板说了算。老板称为语言文字学家、广告专家……这么悲哀的事情，只有医疗界才见过 我们学中文的，不懂写基本文章了；我们学新闻的，不懂些基本新闻稿了；我们学广告的，不动作基本广告了；我们做设计的，不懂设计元素了……最后，还是老板什么都全才、通才 老板没有错，错的是明知不行了，还死抱着老套不放，最后要你用他的思想创造出伟大的成绩。 毛主席没有错，如果他要我们用阶级斗争的思想发展生产力，中国还会更穷 譬如说，三八活动做了十几年了，全国妇科医院至少99%年年在做，现在吗，明显效果不理想吧。可是，还是按照去年、前年“三八”活动模式去做，今年要求效益增长50%以上，除非我们是神仙 现在社会，信息爆炸，文章没有好坏之分，只有是否有价值的区别。同样都是文章，有的是废品，有的是垃圾，有的是炸弹，有的是“春药”…… 商业文章，最大价值的是“春药”，让市场发春，让消费者发情 请各位看看今天见报的一个“三八”报纸广告 这只是活动的一个报纸广告文案，辅助电视专题、报纸新闻，事件炒作，网络炒作……效果要是不比常规活动好50%以上的话，除非市场都是别人家养着的。 市场和消费者怎么打动，首先要差异化、个性化的吆喝呐喊 一群人都在街上乱喊的时候，谁都不是领袖，群众甚至还以为是疯子 当我们打开脑，点击医院网站的时候，100家医院，都是基本一样的面孔，病人为什么会选你