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红旗品牌策划方案 一、 品牌背景 2 （一）、 红旗品牌的诞生 2 （二）、 品牌发展历程 2 二、 品牌现状 3 （一）、 我国汽车品牌的现状 3 （二）、 红旗品牌的现状 3 三、 品牌创新方案 4 （一）、 品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味 4 （二）、 销售模式：限制性政府采购与私人定制 5 （三）、 会员管理 5 （四）、 “红馆”－体验服务店以及会员俱乐部 5 （五）、 文化营销－彰显东方韵味 5 （六）、 品牌整合营销传播 6 四、 总结 7 品牌背景 红旗品牌的诞生 1959年9月29日，第一批崭新的10辆CA72“红旗”轿车摆放在刚建成的人民大会堂前展览。新中国成立10周年庆典当天，两辆“红旗”轿车参加了检阅，6辆红旗轿车参加了群众大游行。国产“红旗”轿车的出现，大长了中国人民的志气，引起全国轰动。很多人看着漂亮气派的“红旗”，激动得热泪盈眶。“我们中国人也能造高级轿车了”，从此“红旗”便和民族轿车工业的兴衰系在一起。“红旗”的问世，可以说政治影响大于实际意义。 从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了神奇色彩。中国第一自主汽车品牌。历次大阅兵，红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选，其荣誉与地位无人能及，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”，红旗品牌代表着地位和权力。 品牌发展历程 1959年，红旗品牌诞生，以领导阅兵观礼车的身份进入人们的视野，是权利和地位的象征。 1964年红旗品牌车被定为国庆用车，再一次彰显了红旗品牌“尊贵、安全、权力和大方”的象征。 1972年，毛泽东主席坐上了一汽人精心打造的红旗保险车，从而奠定了红旗轿车至高无上的地位和中国第一车的品牌价值。 1981年，国务院发出的节电、节油指令。红旗牌高级小轿车因油耗较高，停止生产。品牌发展停滞不前。 1991年，红旗恢复生产，品牌恢复生机。 1999年12月，红旗轿车首次进入中国最有价值品牌评估，品牌价值35.01亿元，成为我国轿车制造业的第一大品牌。 2003年，红旗品牌轿车弃“官”从“商”，价格大幅调整，意为顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。 2008年12月1日 ，在2008年北京名牌资产评估有限公司的2008中国品牌价值报告中，红旗品牌 价值增值至66.61亿元。 2012年，试图重新找回高端定位。在红旗系列轿车品鉴会，诠释“大气 尊贵 经典 科技”红旗品牌核心价值，“打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌”的红旗品牌愿景。 红旗轿车这个看似有着强大后劲力量的品牌，在发展的路上却找不着方向，使得这一份巨大的品牌资产不能转化为与之匹配的销售力。在这样一个品牌背景之下，其品牌该走向何处是一汽企业需要考量的问题，也是中国自主企业需认真对待的问题。 品牌现状 我国汽车品牌的现状 竞争日趋激烈：外资品牌、合资品牌和自主创新品牌之间进行激烈角逐。 市场需求结构发生改变：乘用车需求同期增幅大大超过轿车增幅，市场需求增大。 集约化趋势不断增强：随着国内汽车市场的迅速扩大，不少重点企业的生产达到或接近了规模经济，因此产业集中有了明显提高。 红旗品牌的现状 2、品牌存在的问题 品牌定位错误 德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。德国轿车分为A、B、C、D级，A级(包括A0、A00)车是指小型轿车;B级车是中档轿车;C级车是高档轿车;而D级车指的则是豪华轿车，D级车是相当于我国大红旗等高档轿车。但是在面对激烈的市场竞争，红旗轿车弃“官”从“民”，昔日尊贵的“领袖车”今天自贬身价，曾经的尊贵不在！ 产品缺乏创新 一直以来，红旗轿车都是以模仿其他高级轿车的整体设计而制造出来的，模仿的车型就有我们熟知的奥迪、克莱斯勒、保时捷等高档轿车，时至今日，我们还能从红旗牌轿车的身上看到这些高档汽车的影子，在国外高档汽车的强势入侵下，这种状况是非常不利于红旗的品牌塑造的。 品牌创新方案 品牌定位：尊贵/优雅/东方韵味 从红旗所以，红旗战略转型注定失败。总而言之 因此，总所周知官车形象的另一含义意味着红旗销售模式限制性政府采购与私人定制 红旗产品主打转变 “限制性”政府采购意味着红旗首先退出政府大量采购名单，主要用于省级以上干部礼仪性用车，对外代表政府形象。 私人定制。对订购客户进行资格审核，标准时社会地位。限量销售，打造尊贵品牌。 另外引入个性化需求定制系统满足不同客户的不同的外观需求彰显个性亦区别了政府礼仪性用车 为支持销售模式的转变从而改变红旗的运营模式使红旗事业部独立于一汽独自运营重点放在设计研发和客户服务外包生产线精简部门节约成本按单生产会员管理 成功订购的客户便能成为红旗的会员由于会员在社会上的特殊地位必须严格把关会员的进口环节增强与会员的纽带 转变红旗会馆的职能