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第十三章 医药产品的促销策略 [学习目标] 通过本章的学习，了解医药促销、医药促销组合的基本内涵，掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。 [引导实例] “阿乐”巧妙定位 　 “立普妥”“阿托伐他汀”是他汀类药物全新第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平全球药销售排名第一，也是辉瑞在全球全力推广的产品其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上，着重强调产品的特点和疗效。 　　而“阿乐”是红惠生物制药有限公司（以下简称红惠）在“立普妥”的行政保护到来之前研发国内惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势，红惠公司给“阿乐”确定了“中国的阿托伐他汀”的市场定位，巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是：“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。占领高端 　　处方药营销，尤其是科技含量高、机理复杂的处方药，无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气，尤其是在产品上市初期，需要彰显产品品质的时候。 　　“阿乐”上市后，一系列临床试验、学术推广活动相继展开：“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究；在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降”对比试验,北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验；血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲；全国230名心内科医生赴海外学习......这些活动占用了红惠公司大量的资源，但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础，为“阿乐”占领高端市场开了个好头。 　长短结合 　　在学术推广达到一定深度后，营销重点就该是配合长线，开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合，既有高端的品牌效应，又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下，红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。 　　学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会，红惠避开跨国公司锋芒，侧面出击，以较低的成本，在大型学术会议上实施文化营销，最终达到推广产品的目的。 　　2004年10月，被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”：10月16日，“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学院2004心脏病学进展研讨会”在北京召开；10月28日，“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英，各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议，使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。 　　外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨，甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚，在两场会议开幕的当天晚上举办“‘阿乐’之夜”晚会，为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。 红惠人说：“在产品营销中以理服人固然重要，但以情感人却更能打动人心，这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音乐歌舞节目，引起共鸣，激发民族情结，使产品更具亲和力，红惠人力图以最快的速度、最经济的手段，让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”；并且“阿乐”更实惠，有更好的性价比……一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。 金顿吧 医药促销的作用 1．传递药品信息 2．刺激消费需求 3．建立产品形象，提高企业竞争力 医药促销组合及其决策过程 医药企业的促销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示： 图13-1 医药促销方式 不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列： 表13-1各种促销方式的优缺点比较1 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 招用人员多，费用高，接触面窄 广告 传播面宽，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以立即成交 公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制 销售推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格 所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，促销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同