《网络广告走到了十字路口1.docVIP

　国际新闻界　2005. 3网络时代 [文章编号 ]　1002 -5685 (2005) 03 -0037 -05 网络广告走到了十字路口 □匡文波 (中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京, 100872) 　　 [摘要 ]　本文针对中国网络广告中存在的突出问题 ,如强迫式广告过多 ,缺乏创 意等 ;提出了相应的对策 ,并对手机媒体广告作了探讨。 [关键词 ]　网络广告 ;强迫式广告 ;互动式广告 ;游戏广告 ;手机广告 [中图分类号 ]　G206　　　 [文献标识码 ]　A　 　　 网络广告需要告别强迫式广告 尽管中国网络广告业取得了飞速的发展 , 但是无论从目前其绝对产值、以及在整个广告 业产值所占的相对值 ,都显得微不足道。与日 本、美国等发达国家相比 ,我们需要努力的方 面还很多 ;但是笔者认为最根本的是要提高在 中国网络广告的创新水准。 笔者 2003年在日本电通株式会社作研修 时 ,注意到电通的一项调查研究 :日本一般的 网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率 一般只有 0. 1～0. 3%,而创意优秀的旗帜广 告点击率可以达到 30%。日本的网络广告十 分注重交互性 ,将网络广告与网络游戏相结 合 ,取得了很好的传播效果 ;相比之下 ,国内的 网络广告的形式一直却显得落后与简陋 ,尤其 是强迫式的弹出式广告横行 ,不仅效果差 ,而 且网民十分反感。 [收稿日期 ]2005-02-08 有人错误地认为 ,网络和电视一样 ,总要 有人为免费付出代价。电视不也是强制性的 吗 ,观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗 ? 但是不要忘记 ,电视传播是一种典型的单向 传播 ,受众只能在有限的频道中被动接收信 息 ;而网络传播属于双向传播 ,受众可以在全 球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根 据笔者的一项调查 ,越来越多的网民转向海 外中文媒体获取新闻信息 ;换言之 ,越来越 多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。 即使网民被迫接收了强迫式广告 ,但是从认 知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等 方面来看 ,其效果不仅不容乐观 ,甚至是背 道而驰。 网络广告的根本特征之一就在于交互性。 网络广告的核心优势就是“双向互动 ” ,以“受 众本位 ”为优势和核心竞争力 ,网络广告需要 激发创新欲与动力 ,需要给网民带来乐趣 ,中 国的网络广告界需要探索网络广告的新形式 , 从中找到新的增长点。 [作者简介 ]　匡文波 (1968—),男 ,管理学博士 ,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。 3本文是作者主持国家社会科学基金项目 “传播技术必威体育精装版发展及其影响研究 ”的研究成果之一。  中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品 　网络时代国际新闻界　2005. 3 网络广告与网络互动式游戏相 结合是网络广告的新形式 　　在日本 ,网络广告与网络趣味性互动式游 戏相结合已经是一种趋势 ,因为这种游戏式广 告最能体现网络广告的交互性。笔者刚到日 本电通作研修时,发现电通负责网络广告的部 门的正式名称是“交互广告局”,而不叫网络 广告部。无独有偶,笔者随后去美国作高级访 切身体会,从而加深了印象,提高了品牌传播 的程度。 游戏式广告一般选用FLASH作为主要开 发工具,客户数据库则用ORACLE,在创作游 戏式广告时,创意人员与计算机人员紧密合 作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提 供更多的背景、知识,可反复播放与观看,交互 性与娱乐性更强,表现力更丰富。 在游戏式广告中,广告信息通常隐于游戏 问学者 ,也发现美国许多高校的新闻传播院系 开设的课程中有一门叫“交互新闻学 ” ,其实 就是国内的网络新闻传播概论。可见日美等 发达国家特别注重网络广告的交互性。 日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖 励 ,鼓励用户填写表格以收集其信息 ,取得了 很好的广告效果。这样可以让人参与 ,交互性 强。通过让用户玩网络游戏 ,让消费者与品 牌、产品较长时间深入接触 ,产生很深印象 ,而 且可以收集消费者信息建立客户数据库。许 多日本的网络互动式游戏广告具有互动性、趣 味性、虚拟性、娱乐性、新颖性、知识性 ,并且让 客户会员化 ,抓住忠实客户 ,消除客户不愿意 公开信息的顾虑 ,以建立准确的数据库。愿意 填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告 还与有奖销售相结合。此外 ,在手机上作广告 亦可结合游戏 ,建立客户数据库。 “电视广告 +交互性网络广告 + I -Mode手机广