(品尚巴马矿泉水市场营销策划书.docVIP

目录 矿泉水市场营销策划书 1 一、市场环境分析 1 1、矿泉水简介 1 2、矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 二、目标市场营销战略 市场细分和目标市场的选择 市场细分 4 市场的选择 5 2、市场定位： 6 三、市场营销策略 8 1.产品 8 2.价格 9 3 促销 10 4、渠道 11 四、经费预算 12 五、策划方案控制 13 六、结语 15 矿泉水市场营销策划书 策划人：张应辉 2009级市场营销专业1班 摘要：作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 关键词：矿泉水 高档矿泉水 营销 品牌营造策略 一、市场环境分析 1、矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是 1 长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1] 2、矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2011年12月20日 2 在矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有 10%的人会消费本产品。 3 矿泉水消费者的消费情况表 女性4、活动目的及意义 矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。 4 矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。 矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价