(品牌设计1.docVIP

第1节 品牌识别 第2节 品牌设计的含义与指导原则 第3节 品牌无形要素设计 品牌有形要素设计 第一节品牌识别 一、品牌识别的定义 品牌识别（Brand Identity）是指品牌所希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。 （一）品牌形象与品牌设计的区别 品牌形象 品牌形象从消费者角度出发, 反映顾客对品牌的感知。 品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念； 品牌形象是营销问题 品牌识别 品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态； 品牌识别代表企业希望品牌达到的状态； 品牌识别是战略问题 第二节 品牌设计的含义与指导原则 品牌设计的含义 广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等； 狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。 本书取前者对品牌设计的定义。 （一）品牌设计的指导原则 第三节 品牌无形要素设计 一、品牌无形要素设计 （一）品牌理念 品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 （1）心价值的构成维度 核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。 品牌有形要素设计 一、品牌名称的含义 品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”。 1.品牌名称的类型 类型 举例 1.描述型 用文字描述产品或公司的事实 以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒 以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏 2.暗示型 暗示了某种功能或价值 象牙让人想到洁白、柔和 飘柔让人想到头发的飘逸、柔顺 3.复合型 由两个或更多个词汇组合而成，通常比单个词语具有更多的意思 Microsoft（微软）、波音737、奥迪A8、UT斯达康、美特斯·邦威、新郎·希努尔 4.古典型 出自拉丁文、希腊文或梵文或文学 Oracle（甲骨文）、Lenovo（联想）、百度 5.随意型 与公司没有明显联系，通常由一些大家所熟悉的真实事物来表示 苹果电脑、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士胶卷狗不理包子、小天鹅洗衣机 6.新颖型 由一些新造的词语组成 IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL 2.品牌有形要素设计 （1）命名原则 （2）命名步骤： 首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标；其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单；第三是评估相应的名称，对候选名称进行筛选并展开法律调研；第四是在消费者中对候选名称进行测试调查；最后确定最终的品牌名称并申请注册。 品牌标识 ①品牌标识（Logo）则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。 ②标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。 品牌标识的作用 （5）品牌标识设计的原则 3.品牌形象代表 品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。 品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表是比较具体的图形。 品牌形象代表的种类 （2）卡通形象的优点 (3)名人代言 名人通常是文艺界或体育界的明星 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。 ①使用明星代言应注意的问题 匹配性 逆向关联性 时效性 正向粘性 受众单一 ②在选用名人时应该遵循以下两个原则 4.品牌口号 品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语 品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。 5.品牌音乐 品牌音乐是指那些