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第三篇 商务策划案的编制与写作 第一章　编制商务策划案的相关知识 本章重点：编制商务策划的程序、商务策划文案撰写时的注意事项、商务策划案包括的内容、进行市场背景分析时所涉及的具体内容 第一节　编制商务策划案的程序 商务策划案的编制程序主要是界定策划的主题，搜集资料，访问调查，策划案的撰写，评价与修改。 一、界定商务策划案的主题 商务策划的主题是商务策划活动的中心内容，是商务策划文案所要表达的中心议题，是企业进行商务策划的目标指向。 商务策划的主题有很多，例如产品营销策划，企业形象策划、物流能力策划、企业融资策划、广告策划、公共关系策划等等。 不同的策划主题涉及的策划主体和因素各不相同，例如企业形象策划涉及企业的高级管理人员和策划部门的管理人员，内容涉及CI导入与企业文化等；物流能力策划涉及企业的物流管理人员以及包装、运输、仓储、配送等各个环节。 商务策划案对主题的表达必须集中、突出。商务策划案要视其具体目标来确定其主题，主题不能多意。主题的表达要简明扼要，更重要的是通过创意和设计加以形象化的传递，以达到扣人心弦，感染他人的目的。对主题的表达要准确、生动、鲜明，以提高商务策划的质量水平。 二、搜集资料 搜集资料可以从政府文件、企业档案、财务报表、网络中获取信息，形成创意和策划的基础。 资料的收集既可以通过一手获得，也可以通过二手获得，在一般的环境分析中，两种方式都是必需的。二手资料是由他人收集并整理好的信息，一般比较系统，在使用二手资料时，要分析能否满足需要，对于缺省的资料要通过第一手的方式获得。 三、访问调查 无论是产品还是服务的策划都离不开市场，市场调查是必不可少的，在进行市场调查时，要调查下列内容： 1、企业外部的宏观环境。企业外部的宏观环境影响着企业的生产经营活动，也影响着商务策划所能采取的手段和所能达到的效果，具体包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境和自然环境。 (1)经济环境。主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策等，这是需要进行调查的重要因素。 (2)政治环境。主要包括国家的政治体制、政治制度、政府的变迁与制度的稳定性。 (3)法律环境。主要包括政府的法律法规（如企业组织法规、财税和金融法规、财务法规等）及本行业的规章制度等。 (4)文化环境。主要包括社会的风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、主流文化及世界观、价值观等。 (5)自然环境。主要是指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等。 2、企业内部的微观环境，企业内部的微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了商务策划的目标与方向。具体包括企业的组织形式、企业的经营状况、企业文化、企业面临的市场状况和竞争者状况。 (1)企业的组织形式。主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间的协调等。 (2)企业的经营状况。主要包括企业的生产状况、销售状况、产品的技术性能及特点、产品价格及品牌形象等。 (3)企业文化。主要包括企业所倡导的共同价值观、企业的规章制度、企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别等。 (4)企业面临的市场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收支状况及偏好等。 (5)竞争者状况。主要包括企业竞争对手的数量、规模、产品特色、价格、促销策略等，从而明确获悉竞争对手的优势和劣势。 四、策划案的撰写 商务策划文案是商务策划的文字报告形式，商务策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性与可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅，文案的结构要严谨、完善，做到环环相扣，层层递进。除此之外，策划案的撰写还需要特别注意以下问题： (1)确定新颖、醒目的标题 标题有揭示策划案的中心思想、吸引读者注意力、产生感染力和号召力的作用，标题要新颖、醒目、紧扣题旨，高质量的策划案与好的标题是分不开的。 (2)对企业的概述要简单明确、重点突出 对企业经营情况的概述一般包括行业性质、企业的发展规模、发展历史与未来目标、经营特色、主导产品、企业在行业中的地位等。这些简况要根据策划案的内容来确定侧重强调哪些方面，例如对企业整体形象的策划要强调企业过去的形象情况及设想企业未来要塑造什么样的形象。 (3)明确策划案适用的时限 商务策划案的适用时限因策划的目标而异，因策划的产品和服务而异，一般季节性产品时限短，技术性较强的高档性产品时限长。时限短则一年以内，长则三到五年，因此可以称为短线策划或长线策划。 (4)对策划的目标和内容的设计要有创新意识 商务策划本来就是具有创新意识和创新能力的活动，因此在日常的工作和生活中要用全新的视角、敏捷的思维、非凡的洞察力去思考问题和解决问题。在进行策划案的写作时，要善于借鉴国内外先进的策划理念和策划