(在销售困境中赢得定单.docVIP

在销售困境中赢得定单 —关于“方案式营销”的思考 【在市场竞争日趋激烈的环境下，企业竞争的焦点正在从产品和服务转向顾客价值驱动的整合方案，企业试图基于顾客的差异性价值需求，为顾客提供全面的、无缝连接的解决方案。20世纪90年代以后，国内外企业界开始关注并提出了全面解决方案的概念，从全面解决方案有效性的影响因素、传统组织向解决方案供应商的转型等方面进行了持续研究和探索应用。联合卡车正在寻求市场突破，探寻“精确营销”等新的营销模式和实施途径，为用户提供全面解决方案可作为一种有效方法加以学习借鉴。】 一、问题的提出 随着经济全球化和市场竞争的加剧，产品与服务的销售面临严峻挑战，其显著特点是所需要销售的产品或服务需求多样性、技术水平不断提升、产品升级与更新速度加快、服务及时性要求越来越高、金融支持需求旺盛、参与采购决策的因素增加而且销售价格不再是赢单的唯一主导因素等，传统的销售方法对这些新的市场挑战往往难以奏效，并暴露出许多弱点。决定了营销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果之一就是解决方案成了营销的核心和焦点，用全新的销售行话来说，就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案。“解决方案”即Solution，最早是由IBM提出和进行销售实践的．在1995年由美国的Bizworth先生首次出版了《销售解决方案：在销售困境中赢得定单》一书，标志着解决方案销售理念的进一步成熟。 20世纪90年代，IBM为响应顾客需求，率先供应和安装整合的硬件与软件系统，并在产品生命周期内提供服务支持。现在，IBM已经成功地实现了从大型机巨人到个人电脑制造商再到端对端IT方案提供商的转型。戴尔公司（Dell）凭借其性能优异的全线产品与按需定制的各类解决方案，积极参与中国大陆多家省级电力企业的大规模信息系统建设，并在发电、输电、配电、电力营销等四大核心领域取得了巨大成功。 解决方案能为顾客创造价值。在为顾客提供产品和服务的过程中，方案提供者可以逐渐掌握顾客的经营流程，降低经营改善的难度和成本，从而强化顾客忠诚。全面解决方案具有三点共性。第一，全面解决方案是产品和服务的组合；第二，一个解决方案中的产品和服务应该被设计成（或者修改成）体现特定顾客的特殊需求，是定制的；第三，方案中包括的每一种产品或者服务必须是“无缝运行”，即一个解决方案要兼容一系列产品和服务。 另外，解决方案的本质没有脱离整体产品概念，其最终目的是为顾客创造价值，需要重点关注三个方面：①顾客和供应商共同参与、创造解决方案；②解决方案包括绩效基础或风险基础的合同；③解决方案强调价值链各流程任务和活动的协调与整合。 2004年，美国市场营销学会（The American Marketing Association，AMA）对营销进行了重新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Christion Gronroos也从价值角度给出了营销的新定义：营销是以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生成过程，从而为顾客和其他利益相关者创造价值的过程。因此，解决方案是由企业和顾客共同创造的、满足顾客个性化需求的产品和服务无缝连接的整合体。基本特征表现为： ⑴ 价值主张：解决方案关注顾客价值，因此解决方案供应商要兑现为顾客创造价值的承诺，要承担一些管理风险，通常包括绩效和风险基础的合同； ⑵ 价值创造：解决方案是顾客（和它的网络）同供应商（和它的网络）共同创造的； ⑶ 产品和服务：解决方案整合了产品和服务，构成了一个无缝连接的整体提供物以满足顾客需求； ⑷ 顾客提供物：解决方案是为满足每一个顾客特殊需求而定制的（如在设计、装配、传递、运营、定价等一个或多个方面都需要定制），是独一无二的； ⑸ 顾客关系：解决方案供应商和顾客的关系是异常亲密的伙伴关系，远远超过传统的交易型买卖关系。 二、影响解决方案有效性的因素研究 Gummesswon在其研究中认为，全面解决方案的提供者应该以服务为中心，而不是以产品为中心。在解决方案中，真正能够体现顾客价值的是服务而非产品。顾客感知的服务质量对解决方案的有效性产生重要影响。 Hafjikhani则认为，解决方案不只是标定了价格的定制化产品的捆绑，而应该把解决方案看做是顾客需求识别，满足顾客需求以及提供顾客支持的持续的相关过程。因此，影响顾客感知解决方案的3个因素是：顾客需求识别；整合产品和服务；后续的顾客支持。 Gronroos指出，在许多情况下，顾客对于服务传递过程的感知比服务传递结果更能决定他们对服务质量的评估。在制订方案的过程中，仅仅与顾客建立稳定的关系是不够的，还要了解他们对于解决方