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宜家在产品设计、营销方法以及品牌策略 宜家在产品设计、营销方法以及品牌上已经和其他竞争对手 形成了足够的差异，但是这种壁垒能否足以抵挡其他家居用品商 的猛烈进攻仍需拭目以待。在中国这个非常讲究占位优势的市场 里，宜家还要加快行进的速度。 在广州，一对年轻的情侣刚刚有了自己的家。为了购买家具 布置他们的新家，他们觉得非常头疼，他们喜欢的那类年轻、简 约的家具，在广州很难找到。漂亮的女孩抱怨说：“广州为什么 没有‘宜家’？”他们甚至想到香港的宜家去，但是，这样一 来，费用极为不菲。在中国的许多城市，宜家吊足了众多“小资 情调”的年轻[下载自管理资源吧]人的胃口。 如果以开店的速度和受欢迎程度相匹配来说，宜家也许是众多跨国公司中最不慌不忙的一个了。自1998年，宜 家在中国开了第一家店以来，接下来的6年中，宜家仅在北京、上海两个城市开设了两个宜家店。 秉承了北欧民族稳重、实在的风格，宜家在中国的发展步调一直比较稳健，在没有进行周密的调查和有效的资 源配置之前，宜家不会大量开店。但是宜家的谨慎似乎并没有阻碍宜家在中国的火爆，在杭州有一家形象完全模仿 宜家的小型商店，其产品是从宜家买进后再加上一定价格出售，生意仍然不错。 宜家是第一家把欧美风格家具大规模带到中国的企业。其简约、实用、富有装饰性的北欧设计风格给中国消费 者带来的不仅是一种视觉的冲击，而且也是一种家具观念上的巨大改变。 在中国，宜家早已超越了有形的家居用品的概念，而成为时尚、品味生活的活标本，许多消费者都喜欢在装修 自己的房屋前到宜家商场去看一看，参照宜家的设计风格来装扮自己的小巢。在中国最具小资情调的城市——上 海，常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。在这个城 市，往往需要一些东西来证明自己的品味，而宜家正是能够起到这样作用的其中一个。 经济的采购策略 除中国大陆宜家的价格表现略为偏高外 ，在全球其他市场，宜家一直以优质低价的形象出现，这得宜于宜家 经济的采购策略。宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作 为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。由于宜家绝大部 分的销售额来自欧洲和美国，所以一般只参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。 宜家在全球拥有近2000家供货商（其中包括宜家自有的工厂），供应商将各种材料由世界各地运抵宜家全球的 中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这种全球大批量集体采购方式可以取得较低的价格，挤压竞争 者的生存空间。 同宜家的大批量相比，拷贝者无法以相同的低价获得原材料，产品要定位低于宜家的价格，只有偷工减料或者 是降低生产费用，然而降低生产费用的空间不会太大，因为宜家供货厂家由于定单的数量大，其单位生产费用、管 理费用已经相当低了，且宜家在价格上所加的销售费用、管理费用也不会太高。如果没有足够的利润空间，拷贝也 就没有了原动力，偷工减料的产品也无法长期同宜家竞争。 宜家的亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜 家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高。特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中 会达到30%，直接影响到最终的定价。 目前随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分量放在 亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品 种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划是非常成功的。 例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国 后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计 划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了 40元，年销售量猛增至12万把。 营销的夺命三招 在全球各个市场，宜家的营销策略贯彻始终，这就是依靠买场展示、目录营销以及平板式包装来赢得消费者的心。 在上个世纪50年代初期，宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中，于是想出一个办法，开放家具展销 厅，用立体的方式呈现宜家家具的内涵，如今这已经成为宜家最重要的营销方法之一。 宜家的商场布置有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边 为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭