《营销战略答案完整版.docVIP

1、在科特勒第11版《营销管理》著作中，作者引用了美国营销协会关于营销的定义“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程”。而在第12版的《营销管理》著作中，作者则引用了美国营销协会新的定义“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”。谈谈这种转变的意义。 一、答：第11版中的定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程它涵盖理念、商品和劳务它以交换为墓础备它的目标是满足各方需要其实质是裕求管理，是基于普通核心概念之上的需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者。 在第12版中，定义更加注重对产品价值与顾客之间的关系，在满足客户需要的同时，也同样注重对客户的导向，刺激顾客需求，不仅让商品满足需求，更要让商品具有价值。 前一定义在的目的是个人和组织目标的交换，后者则改为例外使公司及利益相关者收益。这个变化说明营销从一种个人的行为，想一个公司或者企业的集体力量转变，变得更加有组织性，一致性。一个企业始终秉承一种企业文化和营销方式。 前一定义中对营销的动作是定价促销和分销，后一定一种变为创造价值、将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，是将营销价值化了，创造价值，并且将创造出来的价值进行运作，输送给顾客，得到顾客的认可，维系管理公司与顾客关系，代表着进入了关系营销时代，在营销活动中建立关系网，形成营销链，成为了当代营销的主流。 2、营销战略被一些商业院校作为营销专业的一门专业课，但其理论体系又与企业战略和市场营销有着紧密的关系甚至有较多的交叉。你认为营销战略这门课是否重要？假如让你讲授这门课，你会讲授哪些内容，怎么讲解这些内容？ 第一问：营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，通常被界定为一种职能战略。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支。企业的基本使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有价值的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与企业使命一致并体现了企业的存在价值。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。从市场需求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。　　在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对具体的营销活动具有指导意义。可以说，营销战略是同时与企业战略、市场营销交叉的相对独立的一门学科。 第二问：如果由我来讲述这门课，我会在课程中以案例与基本知识相结合的方式进行讲解，并适时适量插入视频等多种元素加深学生的记忆，依次为媒介介绍以下内容：首先明确营销战略的内涵与特点,营销战略的重要性及分类，然后讲述营销战略规划过程，从企业战略的层次,?营销战略过程,?营销战略管理者三个方面明确的企业的使命、目标、经营范围、竞争优势和协同作用，了解企业的资源配置和发展情况，用营销战略技术进行?swot分析,行业结构分析,价值链分析方法,波士顿矩阵或其他营销战略分析技术。再对营销战略环境分进行分析:包括营销战略的环境分析,?营销战略的竞争者分析,营销战略的利益相关者分析。最后进行营销资源分析。在营销计划的制定的方面，通过引述案例提出计划制定的要求，包括了解营销计划的重要性、营销计划的内容、营销计划的设计程序和营销计划书的结构，营销部门与其它部门的关系。最后一部分，具体讲解如何做案例分析与市场细分与定位，顾客价值管理，品牌战略管理，竞争战略。 3、美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多·莱维特曾指出，企业必须将整个公司视为创造客户和满足客户的有机体，管理者不能认为自己是生产产品的，而要以提供价值满足、创造客户为己任，否则就会患营销的近视症。谈谈你对这段话的理解。 答：企业与生产厂家是两个不同的概念，生产厂家根据要求生产产品，而企业则需要根据客户的需求设计产品，在满足客户需求的同时，企业要将眼光放长远进行顾客导向。 其实，作为一个优秀的企业也应该像水一样，只有在产品质量、服务质量、使用效果上下功夫，才能够站稳脚跟，立足市场；只有真诚守信，一切以客户为中心，以客户需求为导向，以客户满意为准绳，才能够最终得到客户的认可，赢得市场的青睐，获得更大的发展。 首先，企业必须弄