《品牌管理》第六讲品牌资产教材.ppt

第五讲 品牌资产 郭小钗 品牌是企业最宝贵的资产 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 ——斯科特·戴维斯 案例 1988年，菲利普·莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30亿美元的卡夫（Kraft）公司，创造了当年并购第一案； 与此同时，雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿美元的Rowntree公司。 为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些品牌的价值的？ 如何评估品牌资产？ 品牌资产的构成（1） 大卫·爱格（David Aaker）认为品牌资产可以分为5大类 品牌忠诚度（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品质认知度（brand quality） 除品质认知度之外的品牌联想（brand association） 品牌资产的其它专有权－－专利权、商标、渠道关系等 品牌资产的构成（2） 也有专家认为，品牌资产由8个方向组成： 品牌渗透——有效信息 品牌独特性——差异、唯一、优越 品牌质量——质量声誉 品牌价值——价值感 品牌个性——消费者心理投射 品牌潜力——消费者综合代价意识 品牌忠诚度——对激烈竞争的预防 品牌行为——消费综合现状 如何测量品牌溢价 观察市场价格水平； 通过消费者调查测量溢价情况； 调查不同价格水平下购买者的偏好情况； 权衡（结合）分析法 品牌溢价与品牌价值 如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值 之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。 XX轿车的品牌溢价？ 品牌资产评价方法 基于财务要素指标的品牌资产评价方法 基于市场概念的品牌资产评价方法 基于消费者概念的品牌资产评价方法 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 这种方法包括： 成本分析法 历史成本法 重置成本法 市价法 股票市值法 收益法 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率，这两者的乘积即品牌价值。品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌，相当于重建这样一个品牌。 其基本计算公式如下： 品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷品牌构建时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）×100% 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值。 参考的数据有市场占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。 两个前提条件：公开公平市场、近期可比的交易参照物 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙和沙丽文提出，针对股票公开上市的公司。 公司市价是股票价格与股份数的函数，以公司市价减去有形资产重置成本后，其余额为无形资产价值。 无形资产价值又可以分为 品牌资产价值 非品牌因素价值（研发、专利等） 行业因素价值（管制、集中度等） 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 假设品牌资产价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序、累积广告支出以及现行行业广告份额的函数。 因此，股票市值法关键有两个步骤 从总资产中剥离出无形资产 从无形资产中剥离出品牌资产 这一方法的理论依据是：股票市场将按照品牌的未来前景调整股票价格。 应用范例 运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产。 1982.7可口可乐引入低热量可乐，其品牌资产上升了65％，而百事可乐品牌资产价值没有发生任何变化； 1985.4百事可乐引入非碳酸新可乐后，其品牌资产上升了45％，而可口可乐的品牌资产价值却下降了10％。 1、基于财务要素指标的品牌资产评价 收益法是通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。 有两个独立的过程： 分离出品牌的净收益； 预测品牌的未来收益。 难点：竞争对手；贴现率；时间段选取 案例：中国企业为何难上《商业周刊》秀 2010年《中国500强最具价值品牌》排行榜中，高居榜首的中国移动品牌价值高达1290.71亿人民币，排名第20位的交通银行也有441.37亿人民币的品牌价值。 而《商业周刊》的2010年《全球最具价值品牌百强》榜单中，最后一位TIM（意大利移动电信公司）的品牌价值不过为72.8亿美元。 如果仅以品牌价值在70亿美元这一条件来衡量，至少有20家中国企业可以进榜，但为何《商业周刊》品牌百强中却少有中国企业的身影呢？ 案例：中国企业为何难上《商业