(市场营销概论重点复习资料.docVIP

复习重点 1、单项选择 15X2 2、简答 4X6 3、论述 2X13 4、案例分析 2X10 重点： 第一讲： 什么叫市场？什么叫营销？ 企业经营观念及其演变 市场三要素（购买者，购买力，购买欲望） 第二讲：市场营销环境 某张表格 整章是重点 第三讲：市场分析和研究 消费者市场、生产者市场特点 购买的决策过程，参与特点 市场调查方法 市场定性预测方法 第四讲：市场营销战略 消费者市场、生产者市场细分标准 衡量市场细分有效性的标准 目标市场策略 影响企业目标市场营销策略的选择 定位策略（4个） 第五讲：市场营销策略 产品生命周期（找书） 影响企业定价的主要因素（5个） 分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择 促销组合 市场是商品交换的场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。 市场＝f（购买者、购买力、购买欲望） 市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。 响应性营销与创造性营销 销售过程与全面营销 产品销售与需求满足 交易发生的条件 可供交换的产品 买卖双方的存在 双方都能接受的交易条件 企业经营观念及其演变 企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 企业经营观念的演变经历了六个阶段： 生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。 产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。 推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。 大市场营销观念：是1984年，菲力普·科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人( 守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。 社会利益包括： 顾客利益 环境保护 资源利用 社会会发展方向 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。 市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。 市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境 微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。 市场营销微观环境 供应商 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面： 资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展 资源供应的足量性：影响企业产品的产销量 资源供应的及时性：影响企业产品的交货期 资源供应的价格水平：影响企业产品的成本 供应资源的质量水平：影响企业产品的质量 社会文化 政治法律 人 ? 口 竞争者 经 ? 济 供应商→企业→营销中介→顾客 其它公众 科学技术 自然生态 顾客 顾客是企业产品购买者的总称。 市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。 竞争者 企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者； 类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的