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第一章 绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 (07.04 简) 1 ）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2 ）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3 ）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4 ）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07 名,04.04 名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种 超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （一）市场营销策划的必然性 1 ）进入住处时代，信息需要 2 ）四自原则，需要营销策划 3 ）条件具备 4 ）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1 ）可以强化市场营销目标 2 ）可以加强市场营销活动的针对性 3 ）可以提高市场营销活动的计划性 4 ）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1 ）目的性 2 ）战略性 3 ）动态性 4 ）可操作性 类型：（一）按性质划分 1 ）基础策划 2 ）运行策划 3 ）发展策划 （二）按范围划分 1 ）宏观策划 2 ）中观策划 3 ）微观策划 （三）按部门划分 1 ）市场调研策划 2 ）新产品开发策划 3 ）广告策划 4 ）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1 ）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2 ）进行时间顺序的运筹 3 ）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1 ）市场营销策划是一种准确的判断 2 ）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1 ）加强定量分析方法 2 ）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征：1 ）积极的求异性 2 ）敏锐的洞察力 3 ）丰富的想像力和灵感 4 ）超常的综合力 主要形式： （一）基本形式：1 ）理论思维 2 ）直观思维 3 ）倾向 4 ）联系 5 ）逆向 6 ）形象 7 ）抽象思维 （二）特殊形式：1 ）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2 ）公关意识思维：赞助、迎合 3 ）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P24 1 ）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2 ）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3 ）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质？P24 1 ）观察力 2 ）灵感 3 ）构成力 4 ）情报力 5 ）实理力 6 ）感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试] （一）基础分析：1 ）全面认识商品的价值 2 ）消费者导向 3 ）市场营销策划软件的开发 （二）基本标志：1 ）达成交易 2 ）获取利润 3 ）社会形象 第二章 企业战略策划 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？P31 [试] 1 ）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 2 ）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论) 1 ）企业的历史 2 ）股东和管理者的意图 3 ）环境因素 4 ）企业资源 5 ）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1 ）企业的主要业务领域是什么;2 ）企业所面对的主要顾客是谁;3 ） 顾客的需要是什么;4 ）企业在未来准备朝哪个方向发展;5 ）企业文化的特点有哪些;6 ）企业的菜同价值观 是什么;7 ）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面： 1 ）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域 2 ）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用 3 ）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04 简) （一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导 向的方式来规定公司的业务单位。 （二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.0