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五种竞争能力分析110 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 （一）潜在进入者 进入壁垒就是企业为进人某一个新行业所要克服的困难（或风险），当这种障碍表现为技术或资本时，在理论上是可以被潜在进入者消除的；如果进入障碍表现为政策或者法令时，则难以被消除，因此进入障碍有很强的刚性。同理，退出壁垒就是指企业要退出某一个行业所要承担的损失。 按照波特的分析，进入壁垒主要包括： 1、行业内企业的规模经济性2、学习或经验效应 3、行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势 4、产品差异 5、最低资金需求 6、顾客的转换成本7、进人分销渠道的难易程度8、预期的市场增长率 9、预期的报复 （二）买方的谈价还价能力 1、行业内企业的产品的差别化程度 2、买方对价格的敏感程度3、买方拥有行业内企业成本结果信息的程度4、买方行业与供应商行业的集中程度 5、买方的采购量的大小6、买方的转换成本 7、购买者后向一体化的可能性 （三）供应商的讨价还价能力 ——供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 ——供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 ——供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化 （四）替代品的威胁 1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制 2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫 源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。 （五）行业内现有竞争者的竞争 行业内企业的数量和力量对比 2、行业市场的增长速度 3、行业内企业的差别化与转换成本 4、谋取战略利益 5、行业传统与规则 6、行业的集中程度 宏观环境分析108 宏观环境扫描是战略分析的基础，一般来讲，宏观环境分析包括四个方面，即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological），因此也将宏观环境分析称作PEST分析。 1、政治与法律因素 政治与法律因素包括国家的政治制度、政府的方针政策、国内外政治事件、社会安定状况等，以及劳动就业法、产业政策或产业管制法案、行业竞争规则等。 2、经济因素。 经济因素主要包括利息率、汇率、失业率、国民经济增长率和通货膨胀率、购买力等。 购买力：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、储蓄速度、消费者支出模式 3、社会文化因素 社会文化因素包括的范围很广，主要有公民的生活方式、消费价值观念、文化素养以及人口状况等，这些因素主要通过改变消费者的偏好来对企业施加影响。 （1）人口状况：城镇人口比重不断提高、老龄化程度上升 （2）生活方式和价值观念：婚姻、家庭、人们在个性、自由、自我方面显示出的倾向性、文化和生活方式交织、融合 4、 技术因素 宏观分析中的技术因素反映的是整个社会或者整个行业的技术水平，对于一个具体的行业来说，技术因素可能改变行业中不同企业的制造成本从而改变竞争的形态，也可以表现为替代品的出现迫使现有行业加速步入衰退期。 波特的基本竞争战略147 （一）成本领先战略 成本领先战略是20世纪70年代出于对经验曲线的普遍运用而得来的，即低成本战略。成本领先战略指企业通过在内部加强成本的管理与控制，在研发、生产、销售、服务等方面把成本降到最低水平，成为行业中的成本领先者的战略。成本领先要求企业建立高效的生产设施，在保持产品质量的前提下，努力使企业的成本低于竞争对手，甚至处于同行业最低成本的范围内。 1、实施成本领先战略的动因 第一、形成行业的进入壁垒。 第二、形成价格竞争优势。 第三、降低替代品的威胁。 2、成本领先战略的适用条件 企业所属行业是完全竞争的市场，价格竞争是最主要的手段。行业产品差异化较小，多为标准化产品；大多数消费者对同类产品的认同度相当，使用产品的方式基本相同，消费者倾向于购买价格较低的产品；企业拥有先进的设备和技术，可以进行大规模生产，形成规模效益和经济效益；企业有结构化、职责分明的组织机构，能够实施最有效的控制，同时还可以降低产品研发、人员推销、广告促销等方面的费用支出。 3、成本领先战略的利弊 成本领先战略的收益表现为： 第一、可以通过低价格夺取竞争对手的市场，提高市场占有率，获得竞争优势，并最终打败竞争对手，取得可观的利润。 第二、面对供