來一口食品渠道策略(草案版本).docx

来一口公司渠道策略背景介绍营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本、品牌营销和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。二、渠道策略的概念与意义在果冻食品的快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度和规模二个维度，而赢得速度的关键是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就要求科学、高效的营销渠道管理。1、食品快速消费品的概念与购买特点食品快速消费品是指那些消费周期比较短，重复消费频率较高的大众消费品。快速消费品的购买特点主要表现在以下两方面：1）习惯性非专业购买特点：消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，信息有哪些信誉好的足球投注网站的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买某品牌果冻，如果没有，就很可能换一个品牌，产品购买的转换性相对较高。如来一口的BC类终端，就是明显的例证。这就对品牌在某渠道的布局、网点密集度、终端多点陈列方面，提出新的要求。2）从众化品牌依赖性购买特点：基于食品安全及环保的生活理念的深入，部分大中型城市的消费者和具有一定经济实力和文化程度的消费者，体现出一定从众心理而又理性购买特征，在不具备一定的食品专业知识的前提下，宁愿购买品牌知名度较高的产品，呈现出价格敏感度较低的特征。在大城市的KA渠道，就体现这样的消费趋向。只要品牌知名度高，即使价格高，仍然比较畅销。来一口公司渠道现状与分析从市场调研的结果看来，作为快销品一部份的食品行业，在渠道建设和管理中的典型问题是招商难、与零售商合作难，门槛高、渠道控制力弱等，同是，更加受到来自于产品因素中间商因素终端商因素的制约，尤其是品牌知名度较低的企业，获取渠道资源举步维艰。理性的运用相关现代管理工具，进行多维度的专业分析，对于我们把握渠道现状，具有主要意义。波特行业竞争态势五力模型分析客户利益相关分析SCP模型分析现行渠道价值链分析核心竞争力分析，识别标准有四个：价值性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性渠道管控策略这个P不是可以轻易改变的，持久的竞争优势巨大的投资。成为营销组合的核心建立渠道应该考虑的因素：确立分销目标，从消费者的角度出发细分市场以及消费者寻求的效用具体确立渠道要完成的分销任务：产品以什么方式，什么时候，什么地点提供给消费者考虑渠道结构：效能和效率企业的营销战略，企业的营销实力市场的成熟度和发现的敏感程度渠道的长度与扁平化销售渠道的评价和选择。 1、营销渠道的设计及其影响营销渠道特征具有价值链、物流、资金流、风险流、信息流等因素的总和2、营销渠道类型及其营销渠道结构设计主要考虑渠道的长度、宽度、密集度、渠道成员的类型等因素3、现在的渠道策略新趋势主要体现为营销系统垂直化和营销系统的扁平化，表现为三方面：　（1）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。　（2）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。　（3）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。4、评估营销渠道的选择(1)直接渠道或间接渠道的营销策略(2)长渠道或短渠道的营销策略(3)宽渠道或窄渠道的营销策略(4)单一营销渠道和多营销渠道策略5、营销渠道的管理原则及职责、内容营销渠道管理内容主要包括渠道成员、渠道战略与营销组合、渠道评价等因素。从快速消费品的购买特点可以看出，消费者不可能花费很多时间去找某个牌子，找不到就会换，所以对消费的便利性要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才