四季草顆粒-一个“4”两拨千斤的营销案例.docVIP

一个“4”两拨千斤的营销案例 拿到一个产品，你是不加分析的蛮干乱打、用客户的钱砸水听响声，还是具体问题具体分析、用最少的钱办成 最大的事？——这值得所有的广告人、策划人深思。 设想一下：当一个较真、“苛求”的广告客户遭遇同样较真、“苛求”的策划公司，能延展出多少种可能的戏 剧化情节——指责抵触，恶语相向，跳脚对骂……还有一种可能，那就是双方在较真中互相提高，在苛求中 同步成长。上海灵诺和贵州益佰就是这样的一对合作伙伴。2005年10月，继“克咳”之后，贵州益佰再度出 击，准备将其旗下治疗尿路感染的新药——四季草颗粒，打造成支撑企业发展的第二根支柱，大力介入泌尿 市场OTC领域。要迅速切入、大步成长，益佰需要一个理念契合的合作公司，就是在这种情况下，益佰找到 了上海灵诺。 在业内，益佰素以“把握目标精准、执行力度快狠、营销模式灵活、处处追求卓越”著称。再加上对“克咳” 系列的成功运作，益佰在积累了经验的同时，对自己及合作公司的专业水准也提出了更高的要求。凡事较真 ，凡事“苛求”，“做足100”几乎是益佰与灵诺同生共有的追求！合作议向确定后，双方都很激动，也很 期待，磨拳擦掌，准备在较真和“苛求”中碰撞出叫人耳目一新的东西。 传播篇? “4”两拨千金 面对产品：亮点何在？ 产品像人一样，都有其成为这个产品而区别于其他产品的特色，这个特色使你的产品被识别、被记忆，被消费 者迅速认知和轻松接受——这个特色就是产品的亮点。特色和亮点一样，是人和产品所固有的，是本来就存 在的东西，所以亮点不是被创造，而是被发现。 所以灵诺人认为：不存在没有亮点的产品，只存在不被发现的亮点。这是一个认牌购买的年代，没有一个 让消费者过目不忘的亮点，产品再好、传播再到位，消费者也不会选择。找到并放大亮点，然后因势利导 ，实实在在地把产品装点成市场及消费者所需要的样子，就是一个成熟的策划公司所必须做到的。 如果说产品是客户的孩子，策划公司则更像是伯乐或者传教士——先用伯乐的眼光帮客户发现自己“孩子” 的亮点，然后整合一切可以让亮点更亮的有利因素，把它打扮成最闪亮的，然后包装、推出，让更多的消费 者认识它，喜欢它，最终心悦诚服地认为：没错，这个就是其中最好的！ 让产品进入消费者心里，然后占据他们选择菜单的第一位，是广告客户和策划公司所共同追求的。脚踏实 地的灵诺人懂得市场的本质需求，懂得客户盼子成龙、盼女成凤的殷切心理。 打量着这个产品，灵诺四季草项目组的全体人员陷入了沉思。四季草颗粒是治疗尿路感染的产品，表 面上， 它有以下一些特点——（1）配方考究，主要成份四季红是“六大苗药”之一，经临床验证，对尿路 感染的治疗效果非常显著；（2）产品以颗粒制剂，颗粒剂是所有剂型中最易被吸收的；（3）四季草 颗粒的治疗范围相当广泛。这些表面上的特点，似乎都不能够支撑起产品的整个传播，并不是绝对的 优势，不能给 消费者以强大的购买动力，那么，四季草颗粒的亮点到底何在，我们究竟应该从什么 地方入手，找到并放大它的亮点？ 市调为上：没有调查就没有发言权 为了更深入的了解产品、了解市场，2005年12月，项目组分别针对医院、医药终端以及尿路感染患 者，精心准备了三份问卷，并根据产品及主要竞品的市场情况，有针对性的筛选出浙江、河北、陕西、 上海四个市场，有大小、分层次地走访了数个城市，范围涉及省会城市、重点城市、县（乡）镇及农村。 没有调查就没有发言权。通过这次细致、到位的调查，项目组不仅对产品及尿路感染有了更多、更全面 的了解，而且对做大、做强四季草颗粒这个产品也有了更大的信心。查阅资料，审视产品，分析长达数 十页的市场调查报告……一轮轮的头脑激荡下来，我们惊喜的发现四季草颗粒存在更多的发展机遇： 对于生产企业贵州益佰，消费者能够认可它的信誉和品质；（2）尿路感染的反复发作率高达 60%—70%；（3）在广大农村，尿路感染有着极高的发病率，市场前景相当广阔（4）尿急、尿频、尿痛、 尿赤热，是尿路感染常见症状，也是患者最常提到的症状…… 对于尿路感染的疾病特征，这次调查的意义还在于，我们从大量繁杂的信息中，提炼出了一些以往没有 发现、或者发现了却没有被充分重视的问题，而这些问题，绝不是拍拍脑袋瓜子就能想出来的。比如， 尿路感染是种非常容易反复发作的疾病，临床上，其反复发作率高达60%—70%！从较深层次的心理感受 来说，尿路感染患者渴望这么一种产品：它不仅能消除尿路感染的症状，同时还能防反复！也就是说， 防反复对尿路感染患者来说是个极富吸引力的刺激点，同时也是效果承诺。 之所以对防反复这个刺激点如此敏感，还因为四季草颗粒本身就对防反复有着非常显著的效果。中医认 为，尿路感染是湿热蕴结引起的，四季草颗粒精选苗族传统的抗尿感用药四季红，配伍传统中药车前 草，清热解毒，利尿通淋，有