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在林业品牌建设中如何运用公关的力量 作者：熊志芬（chris_xzf@163.com） 前言 公关是公共关系（Public Relations，缩写PR）的简称。具体到企业中来，是指在市场活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。而品牌公关（Brand Public Relations，BPR）是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。说到底，企业公关就是品牌建设的一种重要手段，从而使公众能爱护、体谅、支持与信任企业。 品牌的建设与提升过程离不开一系列的公关策划，精心、周密策划的一系列公关活动能在品牌与消费者、投资者之间建立起牢固的感情基础，使消费者、投资者对企业的诉求产生信心，达成销售或合作的最终目标。 公关是打造品牌的一把利器，它可以营造一个和谐的，有利于企业自身发展的环境。运用得当，甚至可以使一个企业一夜成名或转危为安；运用不当，也可以使一个企业迅速衰落。麦当劳的创始人Ray Kroc曾说：“做好公关，就是做好事业。” 可见公关的力量非同一般。作为林业品牌来说，由于其行业的独特性，决定了其公关的特殊性。本文阐述了公关在品牌建设中的重要作用，并着重从林业品牌的角度探讨了公关策略、实施原则、活动手段等等。 公关在品牌建设中的作用 公关学界泰斗卡特里普曾这样描述公共关系的本质：“公共关系帮助各种组织适应于它们所处的环境”。也就是说，公关的任务是保证企业与环境相统一，强调协调发展，力创多赢局面，而不是单纯片面追求企业的利润目标。它通过协调企业与外部环境的公共关系，达到企业目标的实现，着眼于长远的利益。 公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着宣传推广的工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导公众决策。在成熟市场竞争中，公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹，运用得当就可以有效赢得投资者的信任度、消费者美誉度与忠诚度。因为通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。 因此，品牌公关不等同于广告，它有着比广告更持久和更让人信任的效果，主要体现在以下两点： （1）公众的利益关联性让品牌更可信任 企业公关的出发点是结合公众的利益点，站在广大公众的立场，要从公众的心理需求、公众的好恶、公众的利益、公众间的关系和公众素质等考虑问题，进行决策。反映了公众的心愿，体现公众的需求，表达公众的利益，从而更能赢得公众的信任，实现企业目标。尤其是公益型的公关活动，容易获得媒体和公众的口碑，在公众中树立良好的可信任的形象。 （2）媒体传播的低成本与广泛性让品牌建设效果更显著 企业公关是企业有目的地通过互联网、电视、报纸、广播、报纸等媒体将公关活动信息以及企业的理念和价值趋向传递给目标公众。由于企业公关活动迎合了公众的利益需求，具有某种程度上的新闻资讯价值，容易被读者关注，媒体也乐于传播，受众范围广泛，而且费用相对广告而言也有低得多，传播效果显著。尤其是企业新产品发布和推广、新技术推广等公关活动中，通过公众的积极参与，可明显推动和企业产品销售、服务增长。 公关在品牌建设中的作用无可比拟。正如营销学大师菲利普·科特勒在《营销精选词典》中所说：通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。 2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程，蒙牛意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，将成为中国航天史上的一大创举，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动，赢得了大众的心理。与这样的一个具有历史契机的事件结合，赢得了不同凡响的效果，为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。这就是公关的力量见证。 林业品牌建设中的公关策略 只要企业存在就需要做品牌，这话适用于所有行业中的所有企业。就我国当前的林业企业来说，由于规模、经营方式等各不相同，其品牌建设策略也不尽相同。最重要的一点就是必须认清企业自己的现状和发展趋势、本行业甚至于社会的发展趋势、消费者兴趣发展趋势等等，灵活运用公关手段，达到与社会环境相统一，协调发展，争取到更多空间，从面做大做强品牌。 作为中小林业企业来说，资金较少、实力不强，没有能力去做广告轰炸，利用公关塑造品牌不失为一个很好的方式。因为利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，每年的公关费用可能还不到高速公路一块路牌广告的费用，但其效果却比单纯的广告要好得多。 作为大型林业企业来说，公关更是必不可少。在争取资源合作方面、政府支持层面、投资者信任层面、消费者认