培訓教材之促销篇.docVIP

培训教材之促销篇 促销（Sales Promotion，简称SP）是指通过利用媒体广告、人员推销、公共关系等方式而进行的的短期性造势,并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。要想在激烈的竞争环境中取得突破性进展，大幅提升创维售点的竞争力，我们还必须要有优秀的促销活动来支持。 组织促销活动有什么重要作用和意义呢？通过促销活动可以传播企业文化、树立品牌形象及宣扬企业新主张。具体包括： 推广新产品； 为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力； 为经销商服务，增强其信心； 对抗竞争对手带给我们的市场压力。 一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看，促销活动应该坚持以下指导思想： 1.促销活动必须遵循整合营销传播原则。坚持不懈的有益的促销活动会对品牌在当地的形象给予极大的提升。因此，促销活动必须在统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、 平面、终端诉求的一致性。品牌与促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。 2.促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争 环境中求生存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼 和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应 该考虑短期投入产出比的问题。 如何才能策划、组织一次成功的促销活动呢？有三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。 一、活动造势 造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。 造势的目的： ①营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境； ②通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理； ③最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。 实际上，1.造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目的。 2.另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新品模特秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。 造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢？我们可以从三个方面去考虑： 造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、 商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的 促销活动选在了双休日。 造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人 流量大的地方；B、人流比较容易停留的地方；C、信息干扰 不大的地方。 造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应 该符合4个特点：①群众喜闻乐见、感兴趣的；②形式新奇、让人耳目一新的；③内容大方、健康的；④震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。 具体而言，造势的方法可以分为动、静两个部分。 静态造势方法主要有：现场布置（利用POP、海报、爆炸贴、 条幅、立牌等）、户外媒体广告、新品和奖品展示等。在促销活动中，我们一定要做 到“让实惠看得见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你！” 动态的造势方法主要有： A、签名售机： B、文艺武术表演： C、竞买： D、对造势非常有帮助的主持人： F、G、 二、利益点设置及诉求 如果说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他（她）对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。 什么是利益点？所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊喜。 利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。 利益点的设置原则： 不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的。 利益点的设置应注意控制成本。 利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些。 利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来. 设置好了利益点，我们怎么表现出来呢？ 1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。 2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。 3、通过活动现场和售点的解说来表现。 ①利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点； ②户外