《钢铁企业市场细分与目标市场定位.docVIP

第四章 钢铁企业市场细分与目标市场定位 第一节 钢铁企业市场细分 现代企业的发展离不开市场的支持，选择正确的目标市场不但关系到企业市场营销策略能否的顺利实施，更关系到企业未来的生存与发展。当前我国钢铁行业正在重新调整企业整体布局，企业间将根据未来发展的需要重新进行整合重组。面对钢铁企业在新形势下的变化，也为了未来整合重组后的我国大型钢铁企业能够更好的发展，我国钢铁企业必须重新制定出新的目标市场策略。 市场细分含义 市场细分定义 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 市场细分的原则 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： （1）可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 （2）可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 （3）可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 （4）差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 工业品市场细分的标准 钢铁企业生产的产品属于工业品，工业品市场细分与消费品市场细分原则相同，但用来细分工业品市场的依据还是与细分消费者市场有所不同。很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。 地理细分 地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的 资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江 三角洲、珠江三角洲等这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。 行业细分 冶 金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例 如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最 终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。 规模细分 大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立 了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经 理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。 行为细分 购买者个性不同的顾客追求不同的利益。有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。 例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约 （因为他们较容易获得机会来维护仪器）。大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。至于工业实验室，则需要具有高 度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。 有关个性的数据往往难以收集且代价颇高，不常用。追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。 采购方式 根据顾客采购方式不同，从一般采购政策角度，可以把市场细分为OEM、SI、EU。 我国钢铁企业市场细分标准 市场细分是选择目标市场的前提，在钢铁行业中，钢铁产品的市场细分过程是根据不同的市场情况，按照一定的标准将整体市场划分成不同用户群的过程。同时根据钢铁行业的实际情况，应根据地理区域和行业需求对钢铁产品进行市场细分。 地理区域细分 传统的地理区域细分，是根据地理位置的不同加以市场划分。按照这种传统方式划分，不但有利于钢铁企业根据不同的地理位置特征开展营销工作，还有利于企业对产品的运输和配送。目前国内钢铁企业依据地理位置的不同，普遍将市场细分为以下区域市