[圣得西广告策划案.doc

广告策划小组名单 黄海芳 郭泽华 冯纪邦 目录 第一部分 市场分析 营销环境和行业分析 消费者分析 产品分析 第二部分 市场和广告策略决策部分 市场的策略 广告的策略 第三部分 广告表现策略 产品的诉求策略 广告的表现策略 第四部分 广告媒介策略 第一章 确定媒体选择与策略 第二章 广告的投放策略 第五部分 广告预算分割部分 广告预算 广告预算的展示 记忆测定 实际效果定量测评 附件 圣得西商务男装市场调查问卷 前言 本次策划时间计划控制在本年冬季内完成，主场秀安排在活动中期进行，希望最终能达到圣得西男装家喻户晓的效果。本次策划主要通过查阅文献法和调查法对圣得西男装的市场环境、发展前景等进行了分析，并根据我们分析的结果策划了3个活动和3个广告脚本。这几个活动的主题都围绕着“圣得西男装——大师型格”这个主概念。活动的主要内容有在时尚杂志《财富》等知名杂志上等做页面广告； 谓之大师：亚欧顶级名师璀璨联手，铸就了圣得西的形象与实力。 谓之型格：流行只能一时，性格才能建立信仰.圣得西男装不仅能拥有性格，更能超越性格，传承经典，演绎时尚，大牌风尚。 正文 第一部分 市场分析 第一章 营销环境和行业分析 随着社会的发展，人文素质的提高，消费者对服饰的要求越来越高。消费者普遍要求质量高、档次高、名气高。 从上个世纪末服装行业就已经进入了黄金阶段，目前服装行业的竞争非常激烈，目前与圣得西男装并驾齐驱的服装企业有九牧王、金利来、花花公子、报喜鸟、皮尔卡丹、杉杉西服、罗蒙、雅戈尔。目前以雅戈尔对圣得西的威胁最大。 各品牌市场占有率图 第二章 消费者分析 近年，休闲服装市场的发展非常之快，一份2010年全国服装市场调查显示，在服装现有市场中，时尚女装占了25%，职业女装占10%，正装男装占10%，休闲男装占5%，而运动系列占10%，男女休闲占40%。由此可见休闲服饰已是大势所趋。西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效性的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行、个性、舒适、环保、多功能。 白领市场：中高端品牌，定位于25~45岁的商务人士，这群人追求职业生涯与生活休闲的统一。追求时尚、热衷于塑造个性与品位是他们的特点。在这个细分市场上，西服行业上还很少有一个企业具有很强的号召力。 第三章 产品分析 产品定位：打造国际时尚商务男装，使产品国际化、时尚化。根据这一战略定位，圣得西的产品将从传统“商务休闲”转向“时尚商务”，产品系列将分为时尚商务正装系列、时尚商务休闲系列、时尚生活系列、时尚裤装系列。涵盖对办公、商务、聚会、居家、旅行、户外的各种生活形态，为时尚商务人士提供各种因时因地随性搭配，表现“自由自在，身心舒展”的时尚风格。 第二部分 市场和广告策略决策部分 企业概况： 品牌、规模、实力 圣得西 ? SUNDANCE意为太阳起舞，一个象征生机与活力的服饰品牌。创立于1989年，圣得西经过十六年的艰苦创业，现已发展成为拥有员工2000余名的知名服饰企业。位于湖南宁乡的圣得西工业园，占地62.8多亩，建筑面积达4万平方米，拥有从意大利、日本、德国、引进的20条流水生产线，年生产能力逾400万件套，是湖南省规模最大的服饰龙头企业。 产品、设计、市场 公司目前主要生产西服、西裤、休闲上衣、茄克、T恤、休闲裤、毛衫、衬衣、皮具等10多种男士正装和商务休闲系列化产品，400余家专卖柜店覆盖湖南、江西、湖北、新疆、广西、四川、北京等二十余个省市。其品位的提升，得益于企业强大的技术、工艺后盾的支持和严格的质量保证。从2001年3月起，公司与欧洲著名设计师丹尼?法莱先生合作，在法国巴黎设立“圣得西设计工作室”并亲自任首席设计师，以时尚前沿的理念精心打造每一件产品。企业和竞争对手分析 第一章 市场的策略 圣得西这次打造的“大师性格”国际时尚商务男装，采用了差异化策略对产品进行细分，使产品有别于传统的西服。根据人们生活水平质量的提高，审美观的改变，制定了一系列时尚独特的产品。 第二章 广告的策略 运用生活信息广告策略，这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 第三部分 广告表现策略 第一章 广告诉求策略 什么是广告诉求？广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广