《阅读材料：消费者行为学理论发展脉络.doc

　　一、消费者行为研究 　　1、研究路线综述 　　就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、入口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engel，Blackwell and Kollat，1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现(Douglas B Holt，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。 　　在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretiveresearc h)。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。 　　消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程(Engel，1978；Loudon，1993)。 　　就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B Ho1t，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。 　　在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批消费者行为与中国营销方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。总之对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。 　　2、研究方法论 　　2.1实证主义和阐释主义 　　 不同学术流派对消费者的理论假设不同，研究消费者行为的方法论也不同，西方研究的方法论归纳起来可分为实证主义和阐释主义两种。实证研究把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据并用统计分析得到一般结论，以预测总体消费群的行为。这种解剖分析方法论的基本思想是，消费者的行为是有限几个因子变量的作用结果(大多数理论假设为线形关系)，研究方向在于利用可控实验或调查把消费者的心理黑箱变为自箱系统。认知心理学、行为主义心理学以及个性特质论等流派学者进行消费者行为研究所用的方法就是这种实证主义方法论。与逻辑实证主义不同，后现代主义的阐释学方法（阐释主义）认为并不存在一个单一的客观实体，消费是各人的独特经验行为，研究者与被访者的相互作用影响到研究结果，研究结论不能一般化推广到更大的群体。因此研究者只能试图理解消费者心理动机，对其行为作主观的阐释，而不能做逻辑分析，根据抽象的规律而预测未来行为变化。 　　2.两种研究方法论的评述 　　 实证主义的一个重大误区是把消费者理解为具有完全理性的人，其实许多消费发生的原因是源于消费者深层的无意识张力，但这种无意识动机并未被消费者本人意识到