《雅芳案例及分析.doc

雅芳（中国）：风雨营销路 “一百多年来，雅芳恪守谦逊、尊重、信任、诚信、信念五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会雅芳女性基金会为妇女的健康和福利做出努力。 雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。”　—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！ 2005年，中国出台直销管理条例，规范了直销行业的同时，也给很多直销为主的公司带来了直销资格，雅芳（中国）有限公司也于2006年7月24日成为首批取得直销资格的公司。 在拿到梦寐以求的直销牌照后，雅芳开始在零售门店之外重拾直销业务，开始了在华 “两条腿走路”的业务模式。按照正常的发展规律，有了双重驱动力的雅芳应该走上一条快速增长道路，但实际情况是，雅芳却开始落后于同行，增长效果并不起眼。在2007年，雅芳的销售额只有26亿人民币，而安利则达到了138亿，成为行业第 从表面上看，这是雅芳在严格遵守中国直销有关法律的结果—在2006年发放牌照后，中国只允许在华进行单层次的直销，而不允许多层次的直销。雅芳就是单层次直销的忠实执行者，而其他后来也陆续拿到牌照的跨国公司，虽然名义上也只能开展单层次直销，但实际 它们同时也在实践多层次直销模式一一主管部门后来也对此采取了默许的态度。 单层次直销的最大的问题是，由于直销商只有一个层级，销售产品后只有价格差产生的利润，因此这个模式对整个团队的激励机制并不大，销售额也无法有显著提升。而且这和国际通行的直销游戏规则也不相符。而雅芳的执意坚持，自然没有办法让销售额得到快速提升。 这是雅芳的战略失误。它在新兴市场都是以多层次直销为主的。在中国，雅芳基于主观的判断，理所当然的认为重改游戏规则会重新分割到市场资源，但这却与现实不符。中国管理科学研究院市场营销研究所特约研究员胡远江分析表示。 更为麻烦的是，由于突然拥有了直销业务一一在拿到牌照后不到一年的时间，雅芳报备的直销员数量就从最初7名，发展到20多万名一一雅芳还不得不在继续维护零售门店的经营的同时，平衡好两个业务之间的渠道冲突、价格冲突、客户冲突。这些年来，雅芳一直在试图在把二者有机融合，但成效甚微。诸多迹象表明这种内在冲突愈演愈烈，直接导致了业绩的下滑和成本的增长。 最为明显的例子是，在雅芳拿到直销牌照后的第三天，就有数名雅芳零售门店经销商聚集在广州天河时代广场举行集体抗议，称雅芳开展直销业务损害了他们的利益，会使门店直接倒闭。 而雅芳采取的融合办法也并不理想。为了发展直销业务，雅芳希望让零售门店来招募直销员，这些直销员表面归零售门店管理，但实际主管却是雅芳公司自己的一些管理人员。这造成的怪异局面是，一方面雅芳不断给门店施压希望招到更多的直销员，但实际招募到的直销员却和门店没有任何关系。因此门店经销商的意见非常大。 尔后为了安抚这些门店经销商，雅芳又允许在店内给顾客开展美容业务，以吸引客流量，但实际推广起来效果也不佳。 据称原大中华区总裁高寿康也多次和零售门店经销商见面沟通安抚，但基本都是走走过场，没有拿出什么样的有力方案。而雅芳内部也为两种模式到底如何融合有过多次讨论和争执，最终任何一方都说服不了对方。这样下来的恶果是，在其他同行拿到牌照高歌猛进的同时，雅芳从2007年开始，销售额一路下跌。在2008年为21亿，2009年为25亿，都不如2007年的表现。 劳拉·科尔帕奇苏鸿雁 (译)中信出版社2007-01-01 《雅芳直销全攻略倪德玲著海天出版社2006-03-01 《直销事业在雅芳陈阵电子工业出版社2011-10-27 附表一：雅芳产品目录 附表二 ：中国2009年进口化妆品品牌关注度排行 附表三：雅芳价值观 附表四：雅芳专卖店 附表五：零售化妆品 附表六：高档化妆品牌已不是奢侈之物 附表七：中国市场竞争者  附表八： 1990年1月23日，雅芳投资2795万