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浅谈公共关系在企业促销中的应用 石倩倩 （安庆师范学院 应用心理学（1）班 246000） 摘 要：伴随着市场营销学的发展，作为市场营销重要组成部分的促进销售也更加丰富和完善，其主要的标志就是公共关系成为促进销售的重要组成部分。利用公共关系来促销，能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力，所以被世界许多知名企业所推崇。文章阐述了公共关系在企业促销中的定义、程序及应用方式，并举了相关案例进行分析。 关键词：公共关系 市场营销 促销 企业 促销活动是广告的一种形式，它以宣传产品、促进消费为主题【1】。它是现代企业市场营销的一个重要组成部分。因为在现代市场经济中，竞争极为激烈，这就要求企业不仅能生产出适销对路的好产品，而且企业需通过各种途径进行促销，吸引社会、顾客关注企业，购买企业的产品。所以企业必须运用各种促销手段，与社会、顾客沟通。向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的【2】。 就目前消费者心理来看,一个企业的知名程度、社会影响和企业信誉,往往左右着消费者。而企业的知名度和信誉 ,除了靠优质产品做后盾 ,企业的宣传社会活动 、新闻媒介的传播,都是非常重要的。从促进梢售的历史发展过程来看，公共关系是促进梢售的主要组成部分；从促进梢售实质来看,公共关系是促进梢售中的一种具体沟通活动；从促进销售实践来看,公共关系的许多具体活动形式都与具体的促进销售活动结合在一起；从促进销售理论研究来看,西方学者将公共关系作为促进销售的重要手段。因此，公共关系在树立产品和企业形象中起了十分重要的作用。 公共关系促销的定义 所谓公共关系促销策略是指企业通过开展某些有效的活动 ,改善和密切企业与公众的关系，在用户和消费者心目中树立良好的企业形象,建立良好的声誉 ,扩大企业知名度 ,进而扩大产品市场占有率的方式方法，它具有艺术性、文化性、人情性、形象性、关系性和传播性六大特点 ,这些特点构成公共关系促销的根本策略理论【3】。 公共关系促销活动的程序【4】 1、制定公关促销目标。公关促销可帮助企业达到如下目标：建立知名度、建立信任、 激励销售队伍和中间商、 降低促销成本。 2、设计传播内容和选择传播渠道。 3、依照开列的项目具体实施和逐步开展。 4、衡量活动效果。即对活动项目及时作出客观的、合乎实际的综合评估，并依据市场状况的改善作为衡量基础。 三、公共关系在企业促销中的应用方式及相关案例分析。 1、新闻促销，抓住公众心理，提升企业形象。 怎样利用新闻报道、记者专访等方式宣传企业产品，使其成为一种花钱少、影响大的软广告，这也是公共关系促销的形式。多年前，美国联合碳化钙公司正在为产品销路大伤脑筋时，一天，一大群鸽子飞进了公司总部大楼，鸽粪、羽毛把房间搞得满地狼 藉，公司的公关顾问获悉后顿生灵感，要求关闭所有的门窗，不 要让一只鸽子飞走，随后立即打电话通知动物保护委员会派人来援救，并电告各新闻机构，现联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的扑捉鸽子“事件 ”。果然新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻，于是电视台、电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从小心翼翼扑捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子受到保护止，前后花了3天时间。3天中，影像与文章齐发，称颂和美誉双至，结果联合碳化钙公司名声大振。加上公司领导充分利用在屏幕上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大公众对他们的了解，从而大大提高了公司的知名度，他们所经营的碳化钙因此销路大开。 2、奉献爱心、反哺社会、建立公众关系。 2008年5月12日，四川汶川发生了8.0级大地震，给灾区 造成了巨大的人员伤亡和财产损失。一方有难，八方支援，全中国人民有钱出钱，有力出力，其中不少的企业纷纷作出了慷慨之举，捐出了巨资。台湾的王永庆，香港的李嘉诚，这些人们熟悉的企业形象再一次得到了公众的赞誉。然而，一些原本人们不太熟悉的企业通过这次捐赠被人们所熟悉，甚至名声大噪，例如我们现在都知道的“王老吉”凉茶，王老吉股份有限公司正是在这次的地震中捐出了一亿的巨款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，从而获得了公众的认可，所以现在的王老吉几乎人人皆知，销路大开。 3. 抓住机会、树立企业形象促销 广东神州热水器公司的成功在于企业能抓住机会，善于把握机会、利用机会塑造企业的形象，使社会公众在较短的时间内认识企业和其产品。广东神州热水器公司是中国著名的燃气产业集团，国家二级企业，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促销手段未能建立起一个系统的、明朗的企业形象。当同行业的几家竞争对手崛起后，神州公司的产品市场一度受滞。为了扭转这一颓势，神州公司的决策者有意识地运用了CIS手段，塑造一个鲜明的神州企业