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石河子大学经济与管理学院 学 士 学 位 论 文 论文题目 浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究 学 号 姓 名 专 业 班 级 指导教师 职 称 中国·新疆·石河子 二?一四 年 五 月 目录 摘要 1 一、绪论 2 1.1 研究背景与意义 2 1.2 研究方法与思路 2 1.2.1研究思路 2 1.2.2研究方法 2 1.2.2.1文献研究法 2 1.2.2.2.案例分析法 3 二、娃哈哈分销渠道现状分析 3 2.1公司简介 3 2.1.1公司背景 3 2.1.2公司组织结构 3 2.2娃哈哈营销渠道发展历史 4 2.2.1第一阶段 4 2.2.2第二阶段 5 2.2.3第三阶段 5 2.3 娃哈哈营销渠道中存在的问题 5 2.3.1 终端掌控不力 5 2.3.2 渠道层级膨胀 6 2.3 物流体系混乱 6 2.3.4 产品线同质化 6 2.3.5 市场竞争弱化 7 三、娃哈哈渠道建设的原则与思路 7 3.1 渠道建设的思路 7 3.2 渠道建设的原则 7 3.2.1 顾客导向原则 7 3.2.2 经济性原则 8 3.2.3 发挥优势原则 8 3.2.4协调平衡原则 8 四、如何加强娃哈哈营销渠道建设 8 4.1 通过联系体协议的严肃性来加强渠道的强制力 8 4.2 加强渠道促销策划力量 9 4.3 实时监督促销政策执行 9 4.4 建立健全人员考核机制 9 结语 9 摘要：我国哇哈哈集团在经历了20余年的发展时间之后，逐渐在我国食品行业取得了一定的成就，但是伴随着我国经济的发展以及市场的不断完善法，哇哈哈集团在经营过程当中出现了供过于求以及同质化等问题，使得哇哈哈集团在经营过程当中举步维艰。目前哇哈哈集团的营销渠道也已经收到诸多的挑战，怎样将哇哈哈渠道设计管理好已经成为哇哈哈当前工作任务的重点所在。 本文首先对哇哈哈的产品以及公司进行了相关概述，并在饮料市场需求现状的基础上对哇哈哈的经营渠道进行分析，并在对哇哈哈的营销渠道进行了详细的时期介绍，在不同时期的基础上行对哇哈哈经营渠道所存在的问题进行了分析，并详细的较少了哇哈哈经营渠道的建设原则，最后对哇哈哈的经营渠道提出了相关的建议。 本文的研究是在新疆哇哈哈营销渠道的基础上开展的，因此本文的研究可以为其他的饮料行业提供相关的借鉴。同时本文的研究对于哇哈哈的营销渠道建设而言有着极为重要的意义，能够起到促进产品销售、增加企业效益的巨大作用。 关键词：营销渠道；哇哈哈；市场经济 一、绪论 1.1 研究背景与意义 目前在我国市场当中，伴随着人民生活的节奏不断加快，快速消费品的种类也在逐渐增多，而在饮料行业当中，已经有越来越多的企业不断加入到饮料这一行业当中来，饮料行业的竞争也逐渐变得日趋激烈，而渠道作为饮料行业生产的关键所在，其竞争程度也就不言而喻了。在近几年当中，众多的饮料行业纷纷对哇哈哈的“联销体”经营渠道进行研究，并在这一基础上进行相关的改进以及优化，可以说哇哈哈的“联销体”渠道模式在今天已经逐渐变得无法适应市场：终端掌控能力差、渠道脉络膨胀、物流体系问题众多等等，这些都是的哇哈哈在新疆的渠道控制能力逐渐减弱，对市场的控制能力不断下降。因此对于哇哈哈营销渠道的研究对于加强哇哈哈对于市场的控制，继续保持哇哈哈饮料行业龙头地位有着极大的现实意义。同时对于哇哈哈营销渠道的研究对我国的的营销渠道模式研究具有一定的理论指导意义，同时对于其他快速消费食品的营销渠道建设也具有一定的理论指导意义。 1.2 研究方法与思路 1.2.1研究思路 本文在案例研究的基础上结合文献研究的相关成果，理论结合实际来探讨案例，同时采取对比的研究方式来分析饮料行业的营销渠道模式现状与娃哈哈营销渠道模式的异同，并从哇哈哈的营销渠道问题当中寻找出在今后优化营销渠道的相关机制、思路、以及原则，最终保证营销渠道的优化切实可行。 1.2.2研究方法 1.2.2.1文献研究法 笔者通过对国内关于营销渠道进行调查研究后发现，我国关于营销渠道的研究已经较为丰富，在研究当中与有效渠道优化模式和渠道建设的相关文献数量较多，这为本文的研究提供了理论支持。但是这些文献往往从宏观的角度对营销渠道进行相关研究，极少有针对某一企业进行相关研究的。因此本文的研究从文献基础上看具有一定的显示价值。 1.2.2.2.案例分析法 首先对娃哈哈进行调研分析，以系统的观点来考察其现存营销渠道模式下的一些突出问题。在案例分析的过程中，不断发掘出影响问题发生的关键点，并且提