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浅谈老上海月份牌广告 摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。 关键词：兴盛 衰败 艺术设计 影响和启示 月份牌广告概述 月份牌广告的产生 20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。 随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。月份牌也就是在这时候应运而生的。 月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。 月份牌广告的发展 随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。 杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。虽然在他之前就已经有不少的知名画家，还有像郑曼陀这样的始祖型人物，但他们仅仅是属于个人创作，并未将广告作为一种平常意义上的商业行为，都还只是停留在一年十来幅的作品水平上。杭稺英却是将广告宣传画的制作过程流程化，每个人呢只负责专门的一个事项，这样就形成了规模化生产的模式，大大提高了生产效率，从这个角度上来说杭稺英的“中国广告之父”的头衔确实是实至名归啊。 当然月份牌广告的创作者中除了郑曼陀、杭稺英外，也还有一些像谢之光、胡伯翔、庞亦鹏这样的在月份牌广告中有着一定影响力的。谢之光的作品极具新意，能在老上海人们的一些日常活动的基础上加以创作修饰形成新的题材。胡伯翔擅长花鸟走兽，表现的都是真实艺术，使国民艺术有时代精神和民族特性。而庞亦鹏的画作则是市民生活的生动写真，包罗万象，他被称为插图广告画大师，他亦是月份牌时代的终结者。 20世纪40年代，由于日本入侵，上海沦陷，民族工业大量外迁，一直以来依靠这些民族企业才得以兴盛发展的月份牌广告自然也是受到了很大的影响，发行几乎停顿。抗战胜利后，月份牌广告又曾一度兴旺，却出现了绘制抄袭拼凑的现象，印制也变得粗糙了，随后又因内战而中断。 直至新中国成立，月份牌广告才得以重生。虽然是重生，但是其在商品宣传方面的功能迅速消失，成为表现新中国新人、新事、新风尚的重要年画样式。到60年代，月份牌广告再一次进入了鼎盛发展时期，并未当代美术发展提供了不少经验。 月份牌广告的衰败 虽然说月份牌广告很是美观实用，寻常百姓会把它悬挂于家中，就连一些大人物之间也不乏将其作为礼物互赠，但是随着社会的不断发展变更，它也终究逃不过被淘汰的命运。 到70年代末，随着贺年卡、台历、挂历的流行，以及灯光广告，喷绘广告等新的传播手段的相继出现，月份牌广告完成了其肩负的使命，悄然退出了历史舞台，留给我们的只有微微发黄的绚丽和已然陈旧的面容。 月份牌广告的艺术设计及启示 艺术设计 艺术设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类。同时艺术设计也是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。 从上述的艺术设计的定义可以看出，现代的艺术设计综合性是极强的，而月份牌广告的宣传画恰恰是将其艺术性表现得额淋漓尽致。前面也有提到过月份牌宣传画的题材多体现的是中国传统题材的形象，像是中国传统山水、仕女人物、戏曲故事等，后来逐渐发展成为表现名媛淑女为主的画。不同画所要宣传的商品是不一样的，但是美女却都是必不可少的，这就是当时月份牌艺术设计的特点。 随后，以郑曼陀和杭稺英为首的研究擦笔水彩画法的一批画家更是在美女的体态、容貌、服饰上大肆创作，加上当时上海经济的蓬勃发展，城市景象焕然一新，宣传画上也就多少会出现一些标志性建筑物，这样