(湖北理工专升本市场营销.docVIP

第一章 1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象； 2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义； 性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律。具体来讲，市场营销要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 （市场营销的目的是交换）市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的桂花与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场构成要素：需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销的两个核心概念：1交易：1、交换：所谓交换 就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物的行为。2、交易。3、转让：在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何物质回报，如赠与、捐助等。2、关系：关系，是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系。 第二章 1、了解六种市场营销观念的概念与特点； 2、了解市场营销组合的扩充与演变，重点掌握现代营销观念，包括顾客满意、顾客认知让渡价值、4P、4C、4R等理论； 3、了解市场营销哲学新视野。 市场营销观念：1生产观念：消费者最喜欢那些可以对出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本易扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学；2产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进；3推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；4市场营销观念：是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，以消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；5客户观念：是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业利润的增长；6社会市场营销观念。 市场营销组合：市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。 4P：产品（product）；价格（price）；渠道（place）；促销（promotion） 6P：权利（power）；公共关系（public relations） 10P：探查（probing）市场调研；分割（partitionging）市场细分；优先（prioritizing）目标市场选择；定位（positionging）市场定位。 7P：人员（people）；有形展示（physical evidence）；过程（process） 4C：顾客（customer）；成本（cost）；便利（convenience）；沟通（communication） 4R：关联（relevance）；反应（response）；关系（relationship）；回报（return） 市场营销学视野：1非营利组织对营销的重视；2来自市场道德和社会责任的要求；3全球化背景下的市场营销；4数字时代的到来 第三章 1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程；能用波士顿矩阵法和通用电气矩阵法进行企业业务单位分类评价； 2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务； 3、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程； 4、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。 战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战术：是指为实现目标而采取的具体行动。 逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。 战略计划：是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 过程：1规定企业使命； 2确定企业目标； 3安排企业组合：1波士顿矩阵法；2通用电气矩阵法 4制定新业务计划：方法：1密集增长：a