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市场营销理论 科特勒 序章营销是企业不可或缺的战略要素 第1节营销是企业战略的核心内容 第2节营销已成为当今企业的核心竞争力 这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单—付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。 第3节营销过程就是价值让渡过程 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。 第4节营销需要上游营销与下游营销的配合 第5节营销战略与企业战略要具有内在一致性 营销的内容分为了以下三个部分：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。 第6节从战略的角度更好地改善公司的营销效果 科特勒著名的4P理论出发，我们知道，传统营销的展开是围绕营销的四个组成要素：产品（product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)。战略营销也包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。 你对待营销的态度，也决定着你公司的未来。 第7节精确营销成为新经济环境下的新营销之道 精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。高举服务牌、文化牌和品牌等 “精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源赢利”，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通； 第1章营销计划决定着50%的成功率 第1节为企业制定一个切实可行的计划，让营销有章可循 作为企业的大脑——管理层，不可忽视每一个小的计划，因为切实可行的计划可以使得营销有章可循，而且会进一步带来营销战略的改进。 第2节部门战略计划需适应企业战略规划 公司战略，即企业最高层面的战略，是根据企业的发展目标，选择企业可以竞争的区域和产品服务类型，从而合理地配置企业经营所必需的资源，使得企业各业务相互支撑，相互协调；公司战略下的是部门战略，部门战略是企业内部职能部门制定的战略，职能部门更多的是作为事业部或者子公司经营活动的辅助支持工作，因此部门战略的制定也是为了更好的协调、支持经营战略，最终实现总体战略。 第3节业务战略计划是一种谋略 正所谓“扬长避短”，一个企业不太可能会成为市场上的“全能战士”，充分发挥自身优势，弥补自身劣势，才是市场竞争中的王道，也是业务战略的精髓。 第4节产品决策是实施营销策略的战略工具 公司通过制定产品属性、品牌、包装、标签和支持服务的决策开发产品系列的项目策略。产品属性决策包括公司提供的产品质量、特色、样式和设计。 第2章营销信息与调研奠定准确决策基础 第2章第1节信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否 好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。 第2章第2节建立营销信息系统，高效处理营销决策 销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。内部数据库、营销情报信息以及营销调研所获得的信息 第2章第3节因地制宜，做好营销调研 营销调研是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。公司使用营销调研的情况极多。例如，营销调研可以帮助营销人员评估市场潜力和市场份额，了解顾客满意程度和购买行为，衡量定价、产品、分销和促销活动的有效性。 市场营销调研研究的内容主要包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、分销调研、市场竞争调研、宏观环境调研等。“因地制宜”，要解决何种问题，你就应当对应地制定和实行何种营销调研计划 第2章第4节分析市场需求，进行行业把脉 大师如是说：现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。 数量的加总，还包括质量、性能、包装等因素；市场需求调研、数据整理和分析等阶段，然后以该需求分析结果作为产品开发和项目决策的依据，也可用来指导企业的生产、销售 第2章第5节采集营销情报，掌握信息主动权 营销情报是指对公开可获得的有关竞争者及营销环境变化的信息所进行的系统采集与分析。获取营销情报的目的，是为了做出更好的战略决策、获得并跟踪竞争对手的行动和提供机遇与危险的早期警报。 不但可来自供应商、转售商和客户那里，还可以是公司内部人员所得来的情报信息，甚至还可以通过观察对手来获得情报信息。只要是与公司或行业有关的，无论是公开还是非公开的信息都应成为搜集的对象。比如，对手的年度报告、商业刊物、贸易展览品以及新闻报道等 ，各方也会制造出一些“混淆视听”的虚假信息，如此反复循环，从而使得整个市场上的信息极为复杂 第