(现代广告对中国传统文化的利用.docVIP

现代广告对中国传统文化的利用 摘要：现代广告作为一种新型的文化却在对中国的传统文化利用上出现了一片混乱状况，不仅是简单的对传统文化的利用，有的甚至是一种社会文明的倒退。本文将从现在的广告市场背景出发，通过对目前广告利用中国传统文化分析，得出创新的重要性，并对现代广告对传统文化的创新提出了一些看法和主张。 关键词 广告 注意力经济 本土化策略 利用分析 创新 一、研究动机和研究意义 广告作为一种新型的文化形式，代表着社会文化的进步。它引导并帮助消费者形成一种消费观念，不管在生活品位还是方便实用上。然而在中国这块特殊的土壤上，广告必须要根植于中国的传统文化上，从消费者所在的文化环境出发，才能顺利完成其传播营销的使命。 但是目前的广告对中国传统文化的利用还处在一种盲目的状态，有许多是对其简单的复制，甚至出现了倒退现象，对消费者的消费观念造成了严重的影响。 因而现代广告必须要重新整顿，树立起积极向上的形象，合理有效的利用中国传统文化并对其创新，担负起引导消费者形成良性循环的消费观念的重任。 本文将从现代广告现在所处的市场环境，研究目前广告对中国传统文化的利用，最终得出现代广告对传统文化进行创新的必要性。 二、广告与市场环境 广告，英文为“advertising”, 这个名词由西方传入中国，作为经济与文化的润滑剂，它在中国发展到了无孔不入的地步，包围了人们生活的每个细节。它在以下几个方面影响着我们的生活：⑴、广告作为一种文化形式在影响着我们的人生观、价值观，对我们的传统文化形成了巨大的冲击。比如说像现在广告中体现的尊贵、个性（我行我素）、亲情爱情的表达等。⑵、广告为我们的生活增添了许多色彩。⑶、广告为我们的生活提供了方便 现代广告具有传播与营销的功能，在它具有传递信息的同时，它更多的有着一种“炫耀”功能，它的特性就是在当前普遍的大众化产品中塑造独特性，增加产品的“附加值”，是在构造消费者的消费文化形态，营造一种品位，一种生活。广告的本身就是利益的诉求，它的表现形式主要是为了吸引消费者的眼球，最终引导其完成消费。同时广告文化作为一种新型的文化表现形式，它代表着社会文化的进步，所以广告引领的是一种潮流。 在讨论现代广告对中国传统文化利用以前，我们先来看看广告的市场背景。 1.注意力经济时代 “注意力经济”，就是眼球经济。随着经济的发展，消费者的消费能力在大幅提升，市场的竞争也在白热化。营销理念从4p发展到4c，买方市场将现代广告的研究引向了一个新的高度。如何才能抓住消费者的眼球让商家绞尽脑汁，“不做广告就等于宣判死刑”“做广告又不一定能获得市场”。这就要求我们必须从消费者的心理、消费方式入手，了解消费者的人生观、价值观，归根结底就是了解他们所成长的社会文化环境----中国传统文化。 2.本土化策略 在全球化的浪潮下，我国的广告正在承受着西方广告理念的冲击，那些带有典型的西方文化如崇尚个性、自由等广告表现形式在我国目前的广告中屡见不鲜。但是从西方文化传统中生长出来的“苹果”----广告所主张的“炫耀”与中国的文化格格不入，本土化策略应运而生。即我们需要将广告很好的嫁接在中国传统文化上。最典型的就是百事可乐，刚进入中国时候翻译为“百事能将你的祖先复活”，遇到了难题，因为在中国的文化传统中缺乏信仰，只有崇拜。了解了这些现状，我们发现广告如何发挥其炫耀的功能，就必须去与其所在环境的文化相联系。 3.消费者心理与行为 由于现代广告社会功能主要是如何将产品成功的送到消费者的手中，它的主要表达目的是引导一种消费理念，比如说生活的尊贵，生活方式的简便，时代潮流下大众的呼吁等。所有这些的核心是消费者，我们在作广告时必须研究消费者的心理与行为。 在中国，消费者的消费心理和行为有着特别的方式，他们深受中国传统文化的影响，追求着一种身份和虚荣，同时在消费上又讲求的是实用和便宜。 三、目前广告对传统文化的利用分析 中国传统文化博大精深，延续了几千年，影响着一代又一代的华夏儿女。从伦理道德标准，到社会的诚信，从追求对社会和自然的和谐统一，到对亲情、爱情的责任，它渗透到了社会的每个角落。它的精髓“天人合一”到目前成为政府和消费者对社会发展看法的一个标准（陈培爱[i]，2005）。 广告作为一种新型的文化形式，必然要对中国传统文化进行继承，以达到其传播和营销的功效。但是，广告是社会文明进步的一种表现，它应该引导着消费者建立一种新的消费理念，而它的表现形式不管从视觉还是听觉应该给消费者美好的享受(李建立[ii]，1998)。 就目前出现的广告，还是有许多优秀的作品，对传统文化的理解很到位，也博得了消费者的一片喝彩。但是垃圾广告还是铺天盖地。 下面我选择一些案例进行分析。 1、对传统文化利用成功案