[福州分公司营销计划.docVIP

市场基本概况 一、福建省属沿海经济发达区域，福州是福建省的省会，位于闽江下游，面临东海、与台湾一水相连，全市面积12000平方公里，人口630万，辖五区、两市、六县。全国城市综合实力五十强，海峡两岸交流的通路，社会经济倍显活力，辐射面广。 二、市内主要建材交易份额主要分布在广达路、黎明建材市场、林产品市场，南方建材市场和六一环岛，装饰公司已占有涂料销售份额的20%以上，主要有国广一叶（福州），星艺（广东），天汇（福州），名匠（广东），业之峰（北京）装饰公司。工程消费潜力巨大。 三、市区购买主要受施工人员如：油木工、装饰公司设计人员、亲友等的影响。 四、强势竞争对手有：立邦、华润、大宝、三棵树、嘉宝莉以及本地强势品牌海峡等。华润去年福建省的整体销售量达1.2个亿其中五区八县3500万，三棵树2500万，立邦5000万，嘉宝莉1200万，整体市场涂料容量10亿。 消费行为分析 一、店面主要零售靠油木工为主，市场普遍回扣力度不底于：1、底漆70元-100元 2、面漆100-150元 3、华润雅家系列底漆30元，面漆50元。爱的底漆70元，面漆80元 4、嘉宝莉底漆30元，面漆40元 5、三银回扣居高底漆100元，面漆120元 二、专卖店是消费者偏爱的购物场所，装饰公司占有20%的市场份额 三、普通的家庭装修涂料用量在5000元以上，但乡下小洋楼用量甚至超过万元 四、乳胶漆工程用量逐年增大尤其是外墙更为突出 五、质量保障、广告宣传、良好的服务是影响消费者购买涂料的主要因素 六、当地消费者的装修风格较为新潮，中高档产品是主流 竞争对手分析 一、华润（世纪明珠）、爱的分经销商操作，内部存在隐患，互相攻击。华润在市场操作已经超过12年，厂商之间关系较为融洽，是三银的主要竞争对手。华润公司设福州当地办事处，直接管辖三明地区、宁德地区及南平地区，代理商林鹤代理福州五区八县市场。爱的市区销量700万，主推家装公司，小区直销达400万，设小区服务部。华润市区800万，市内零售为主。世纪明珠200万，低挡次定位。 二、嘉宝莉代理商邵伯光负责五区八县及三明、宁德、南平市场，市区采用小区宣传承包制，垄断区域的做法，阻止其他品牌进入小区宣传。嘉宝莉市区销量300万，五区八县1000万，惠安代理闽南地区市场。 三、大宝代理商蔡福建代理五区八县及三明、宁德、南平市场。南安洪濑的周回洪代理闽南地区。 四、立邦全方位的优势。立邦木器漆主推保俪施，2kpu，1687，有3家代理分品种经营，乳胶漆有两家代理，回扣（不详）。市区分销商数量已有52家，市区销量已达300多万。已派人员深入小区拦截。 五、三棵树完善的终端展示及区域优势。莆田400万，龙岩300万。 六、卡普林诺备受家装公司高档装修信赖。高档定位，价格偏高。 七、以上品牌资金实力、经销商的综合素质，人员结构配备相对稳定，网点数量以遍布地县级乡镇市场，每个县级设分销商一家，自营店面车辆仓库及调色体系设置健全 八、五区八县主要竞争对手是华润，立邦。闽东北地区竞争对手为华润，立邦，三棵树，嘉宝莉。三棵树在市区尚未构成威胁。 九、强势品牌的优势有： 1、良好的终端展示、路牌广告（尤其是华润的县级户外路牌）车身广告 2、合理的定价即价格严格管理保证了各级分销商的利润空间，店面明码标价 3、优良的产品组合 4、促销手段的力度加大以及良好的服务跟踪体系（涂装服务及售后服务） 5、配备健全的调色体系及涂装服务 6、分销网点的建设及维护较为健全 7、配置大量的小区地面部队 福州分公司分析 一、上海三银全资子公司，实力雄厚。市区自营店（两个），加盟店数量少，辐射力有限 二、部门设置重叠，职责界定不清晰，人员分工合理性欠佳。小区人员监控不到位。 三、员工素质态度官僚化严重，市场营销观念落后缺乏系统培训。 四、自营店零售是福州分公司整体销售利润来源，销量较好，家装公司、工程开发较为薄弱，小区推广及油木工的网络建设有待加强。 五、内部员工之间缺乏默契沟通，价格控制不严格，业务员甚至有最低打折的权利。 六、缺乏整合营销策略组合，服务措施落后。 七、分公司制度制定缺乏合理性，团队的管理激励不到位，缺乏对公司员工、经销商经常性的培训与辅导联络沟通。 机遇：1、福州分公司经过七年的广种薄收，三银品牌在市场上有一定的知名度。 2、闽东北地区尚有很大的开发空间，强势品牌尚未在二级市场形成绝对优势，操作空间大，市场操作手法相对落后。主要以户外路牌、专卖体系、店面终端展示为主。终端精细化服务体系尚未提升。