任务5 了解顾客追求效用最大化任务5 了解顾客追求效用最大化.ppt

（2）序数效用论。是对不同产品只需要简单的进行效用大小的排列就可以了，看日出比喝啤酒更好，这种描述就是序数效用。序数效用论的观点认为：效用大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。 例5-3，序数效用论认为对于你来说，比较一杯水、一杯茶和一杯可乐的效用大小，你不能说明或不必说明这三杯饮品中各自的效用值是多少，只要比较带给你的满足即效用哪个是第一、第二、第三就可以了。因为无论这三杯饮品的效用分别是10、8、5，还是20、15、10，对你都一样，无非说明一杯水第一，一杯茶第二，一杯可乐第三。 序数效用论更能反映大多数人的直觉，而且没有必要再用想象中的效用单位去比较效用大小。 （3）用基数效用来认识边际效用递减是最好的方法。 在本书中，我们还是使用了基数效用来分析，虽然基数效用你觉得看起来有点不现实，但利用它来解释边际效用递减会更为简单。边际效用递减规律是一个重要的规律，是解释消费者行为的基础。 当然，用序数效用同样可以解释边际效用递减，但是解释过程中用到的数学非常难。 1．两种极端选择时的效用 在例5-8中, 将所有的钱都用来买苹果，或者将所有的钱都用来买梨。如果我将100元都用来买苹果，能买到5千克，给我带来700单位的总效用。如果我将100元都用来买梨，能买到10千克，给我带来505单位的总效用。这两种极端的选择都不能产生效用最大化。 2．两种商品搭配时的总效用更大 用一部分买苹果，另一部分买梨，能得到更大的总效用。比如我用80元买苹果,能买到4千克，得到620单位的总效用(200+170+140+110=620),用20元买梨,能买到2千克，得到188单位的总效用(100+88=188)，合计是808单位的总效用。比两种极端选择的总效用更大,但这个组合是不是效用最大化呢?还不是。 在例5-8 中，将符合第一个条件的6种组合，代入第二个条件中，列表如下：(表5-4 ) 从表中可以看出符合第二个条件是第3种组合： QX=3kg， QY=4kg 此时MUX/PX= MUY/PY，总效用最大为848，即消费者效用最大化。 2.利用消费者剩余发大财 下面的例子用来说明某些生意人（企业）如何利用消费者剩余这个概念来发大财。 例5-14 ，过去在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉价格大约10元钱左右，全国的奶粉基本上都是这个价格。随着国门的开放，外国商人大量进入中国，他们一袋奶粉卖100元，这些外国商人学习过“经济学”，他们十分了解消费者剩余这个概念。然后在包装上、质量上稍下工夫价格翻了十倍，年轻的中国母亲为了让婴儿健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉，外国商人利用了消费者剩余这一概念确实发了一笔大财。 任务5 了解顾客追求效用最大化 ?分项任务 5.1 体会消费者对效用的感觉 5.2 实现消费者的效用最大化 5.3 了解消费者剩余 5.4 追求企业产品与服务的不断创新 5.1 体会消费者对效用的感觉 5.1.1 了解效用 1．人们消费产品带来的收益用效用来衡量 你花30元钱可以买1件衬衫，也可以买1箱牛奶，如果是二选一你如何选择呢？你一定是比较它们给你带来的收益即满足感,经济学认为其实这种满足感就是效用。 什么是效用?效用就是消费者在消费产品或劳务中获得的满足程度。满足程度越高，效用就越大；满足程度越低，效用就越小，甚至是负效用。 2. 比较消费者对产品效用的大小 消费不同的商品怎样比较效用的大小呢？经济学是利用基数效用论和序数效用论这两种理论来比较的。 （1）基数效用论。是对消费不同的产品指定一个特别的效用值，如喝1杯啤酒有30个单位的效用，看日出带来的快乐有50个效用单位，这种衡量指标就是基数效用。基数效用论的观点认为：效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数（1，2，3…）来表示。 有些学者是反对基数效用的，原因是认为指定的这些效用值不够清晰，一杯水是10效用单位，一杯茶是8效用单位，效用仅仅是对你而言的。 5.1.2 体会消费产品时的效用感觉 1．吃3个包子的感觉 如果你很久没有吃包子了，现在来体会吃3个包子的感觉过程，先体会吃第1个包子开始的感觉，然后体会吃第2个包子与吃第1个包子对比的感觉，依次是吃第3个包子与吃第2个包子对比的感觉以及总的满足感觉，依此类推。 经济学把每多吃这1个包子的感觉，称边际效用。把吃完一定数量的包子累计的总感觉，称总效用。 2.了解总效用与边际效用 （1）总效用与边际效用的含义与计算