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公共关系传播(第7章)公共关系传播(第7章)
第7章 第7章 公共关系传播 第一节 大众传播的特点与选择 第二节 新闻与公关广告 第三节 新闻发布 第四节 组织传播 第五节 网络传播 第一节 大众传播的特点与选择 一.大众传播的概念和特点 大众传播的媒介包括:报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展,网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。 与人际传播相比,大众传播有以下特点:(1)需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递,便具有了权威性、公开性和社会性。(2)信息公开,面向社会。大众传播的信息不再具有必威体育官网网址性。(3)信息单向流动,受众反馈有限。与人际传播相比,大众传播基本上还是一种单向传播。(4)信息包罗万象,受众范围极广。(5)信息传播速度快。(6)信息内容要经过“把关人”的选择。(7)受众有强烈的选择性。 二.大众传播的社会功能 大众传播的社会功能六项:即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。 3.几种传媒利弊分析 (1)报纸。发行量很大,覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。 报纸的优势有:①报纸发行范围广,读者稳定,深入社会。②报纸信息量大,报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易,成本不高。 报纸的缺点有:①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时,在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差,难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 (2)杂志。杂志的优点有:①时效长。②容量大。③印刷精美,表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。缺点有:出版周期长、发行量小、理解力受限制。 (3)广播。广播的优势有:①听众不受文化程度的限制,老少皆宜。②不受空间限制,传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。广播的缺点有:记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 (4)电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有:①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来,是最生动直观的传播工具,给人最大限度的真实感。②电视的普及率不断提高,成为当代公众接受信息的主要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性,为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是:记录性较差,内容稍纵即逝;公众对内容的选择余地小;接收方式还不够灵活;制作费用高昂,是几种传播媒介中最贵的。 第二节 新闻与公关广告 一、新闻公报。也称为新闻稿,是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。 ①确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前,公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。②新闻公报写作原则。第一,要有新闻根据;第二,要突出新、近点;第三,要简明扼要;第四,要突出变化点、趣味点。 ③新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。 A、倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成,特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边,然后按事实的重要性排列事件,逐次写出。在实践中,倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。 B、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时,则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。 C、顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时,新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发事件时,常采用顺时结构。 ④新闻公报的题目。为了吸引读者的注意,新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是:概括性强,突出主题,引人注目,长短合适。 ⑤新闻公报的导语。导语是指新闻公报开头的一个小的段落,包含着新闻稿的主要信息,是新闻稿的灵魂和精华所在。 二、公共关系广告。公关广告是一种特殊形式的广告,它不是直接宣传企业生产的某种商品,而是在推销组织的形象。 ①公关广告和商品广告的区别。公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动,都需要借助大众传播媒介这个渠道,又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的,但两者又有许多原则的差异。 我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。 第一,两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销,而公关广告的目的是为组织树立良好形象。 第二,两者的内容不同。由于直接目的不同,商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务,而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献,以便引起公众的好感,使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的,而公关广告的作用则是间接的,长远的。 第三,新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、
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