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再谈“曲美触网”——蒋健 再谈“曲美触网” 南京林业大学 家具设计专业 硕士研究生 蒋健 2009年6月25日，曲美搭建了自己独立的电子商务平台———曲美家具网络商城，同年12月，曲美又联手淘宝商城，开设了曲美家具旗舰店淘宝店。 《家具TIME》在2009年11期以专题的形式讨论了家具渠道触网，吴仕逵先生的文章从家具的体验、经销商的控制、实际的网购案例等角度，相当完整和精辟地阐述了曲美网络营销的特点。一年过去了，曲美的网络经营发展的如何？其战略意图是否如常所愿？ 曲美网络营销事件 2010年3月10日，曲美315特惠周活动启动，购指定款产品享受超值特价。 2010年4月，曲美“行动赢得绿色”低碳战略启动，曲美网销再次发力。 2010年6月11日-7月12日，与央视“球迷狂欢节”同步，嘉宾选中“曲美家具”后，曲美淘宝旗舰店将展开1元秒杀明星沙发的活动。声势浩大、机会难得的多重“秒杀”一时激起千层浪，活动一开始便博得了众网友的激情参与，曲美家具网上商城以每天100件双人床的超大阵容列队，曲美家具淘宝官方旗舰店激情秒杀蓄势待发，家具“秒杀”愈演愈烈，营造了“秒杀”活动的再度升级。 2010年6月14日-28日，曲美家具在线商城和曲美淘宝旗舰店880元的精品双人床秒杀活动重拳出击。 2010年7月10日,“世界杯秒杀”活动的热情还未散去,曲美家具又开始了电子商务的另一划时代举动: 这项被称为“曲亿团”的活动是曲美家具携淘宝商城联合推出的线上线下整合团购活动。消费者在7月10日至8月17日之间登录曲美家具淘宝官方旗舰店拍下订金,并于8月18日拍下宝贝支付余款,即视为参团成功。若最终参加团购总数量超过1万套,参团买家将获得55折的终极折扣。 2010年9月22日-10月10日，曲美继而推出“十全十美”活动，极限低价，豪礼相送，限量发售逸裳系列沙发体验款。 曲美网络营销的成绩 如果把两次“秒杀”活动当做是营销推广、初步发力，“曲亿团”的活动倒是真正可以用数据来说话了。 “曲亿团”活动为期45天，实现销售13510套，从排名前六组来看，总套数是7729套，总金额，我们按此推算，剩下的5781套，总金额也应该接近两千万，那么总销售额应该是接近五千万了。 尽管不像其宣称的亿元销售（如果按照原价销售的确应该接近亿元），五千万的销售额也足以说明问题：网络营销绝对火爆了。 我们可以看到的是曲美网上的传播方式，其线下，即专卖店里是如何配合这个活动的，笔者没有做过专项调查，但大家必然会关心的是，这个销售量是增加了的营业额，还是“抢”了实体店面的生意呢？ 很多人可能忽视了这样一个现象：曲美在网上销售的是哪些产品，它的实体店陈设的又是哪些产品？我们必须要清楚这样一个前提，这是解释上面问题的基础。 我们姑且不谈数千平米的大规模曲美店面——那一定是全系列产品都有，而全国大部分的店面，就我观察，均早已经不再陈设维格、胶皮糖等系列了，也就是说，曲美在扩大产品线的同时，是让实体店面来陈设和销售高价位产品及新品，而将低端产品及旧系列全然搬到网上销售——当然，这也符合网络销售的性价比原则。如此一来，实体店面和网络商城均成为一种品牌商店，而高低端货品却实现分离——进而区分了消费层，对于实体店面并没有产生实际的影响，反而是对其进行了品牌宣传，双双受益。 有人又要问，那店面内不就没法实现那些需要网购的产品的体验了么？ 我想首先，这与赵瑞海之前提及的，他瞄准的是原来已经购买过曲美产品，或是有亲朋好友购买过的，这些“回头客”来进行网购，他们本身就有了使用体验，也不再需要店面的体验了。 此外，实体店中夜不是完全没有，而是减少，只要有一两套可以展现品质和实体触感的样品就足够，外形、色彩等视觉的体验就直接交与网络了。 从以上分析看，曲美此次活动实现的近五千万的销售，很大程度上应该可以看做是新瓶装老酒产生的效益，对实体店同样产品的销售影响一定会有，但绝非仅仅把左边口袋的钱放到右边。 接下来，我们再来看大家关心的成本以及收益问题。 曲美这次活动做到了五五折，到过曲美店的人都能知道，一般曲美的折扣最低控制在九折，如果说其网上网下价格是统一透明的，那么五五折的价位的确是难以置信！ 而事实是，对于曲美而言，毛利不高，纯利不低！ 我们来做个假设，按照全国平均水平，将销售分解，分别计算各个数值： 假设前提： 时间：45天。 总额：一亿元，按九折销售，共计九千万。 店面数量及面积：按全国300家店面计算，平均每家600平米。 店面租金：每个月100元/平米。 销售人员：每家店面3人，人均月工资3000元。 推算结果： 单店销售金额：