辽宁公司手机报业务5R1S创新理论营销模式探索.ppt.ppt

08年上半年手机报付费用户数，成功接收用户数在逐步上升，形成一个良好趋势。全省面向已退订用户开展二次营销，引导38.44%已退订用户重新定制手机报，有力保证了客户规模的稳步发展。 辽宁地区2007年7月—2008年6月手机报付费用户发展情况 2007年下半年手机报成功接收条数及成功接收用户数 2008年上半年手机报成功接收条数及成功接收用户数 2007年下半年手机报平均下发成功接收率 2008年上半年手机报平均下发成功接收率 2007下半年——2008上半年手机报成功接收数据对比 根据精确营销模板持续优化，持续提升手机报接收成功率。 2008上半年手机报及新闻早晚报退订率 ·杠杆效应:通过展开多种主题的俱乐部活动与媒体的新闻关注，形成的手机报亚文化圈，有效的提升客户粘性，手机报及新闻早晚报退订率持续下降。 营销任务 模式创新背景 营销模式简介 5R1S营销实践 序 1 2 3 创新营销应用总结 目　录 4 序 1 2 3 4 创新营销应用总结 亮点 5R1S的营销模式改变了传统媒体的营销思路，改变原媒体各自为战的竞争格局，以手机报媒体为核心，整合其它媒体，实现了媒体效应的放大，迅速确立主导媒体地位。 以用户为中心的营销模式提高了用户选择产品的成功率，很好的稳定了现有用户，利用口碑传播和群传播打开多样的传播渠道，为手机报赢得了忠实的消费者。 产品粘性的提升进一步降低营销成本，提高了接收成功率，多样的沟通平台吸引了有不同爱好的用户，促进了现有用户的重复订阅，迅速提高了市场份额，扩大了品牌影响。 不足 二次营销客户营销成功率尚有较大的提升空间，将在后续工作中进一步根据客户感知优化。 感谢聆听 请批评指正 * 辽宁公司手机报业务5R1S创新理论营销模式探索 2008年10月 目　录 1 2 3 4 1 2 3 4 模式创新背景 营销模式简介 5R1S营销实践 创新营销应用总结 营销任务 序 序 5R1S营销任务综述 提升用户忠诚 消灭营销短板 回　报 (Retribution) 关　系(Relation) 反应 (Reaction) 关　联(Relativity) 范　围(Range) 亚文化(Subculture) 目　录 2 3 4 营销模式简介 5R1S营销实践 创新营销应用总结 营销任务 1 2 3 4 1 序 序 模式创新背景 1.参与体验用户不断增加 2.体验过后形成二次订阅比例小　3.订阅持续性不强 营销背景 现状 1.无法突破传统媒体的束缚　2.试用用户缺乏品牌忠诚　3.知名度高,美誉度偏低 1.产品试用者需要继续细分　2.需要挖掘使用者的深层需求　3.营销工具缺乏对市场的精确反应 原因 问题 现状 原因 1.退定率攀升　2.影响消费者忠诚度 3.产品美誉度受损　4.产品回报降低 结果 结果 未订阅及现有订阅客户用户调研 调查数据显示，在未订阅的用户中，超过80%以上的用户知道甚至试用过手机报，他们大多表现手机报业务相对其他媒体没有为他们提供更明显的好处，表明手机报的知名度范围已经很广，但吸引力需进一步提升。 另一项数据显示，大多数手机报用户没有与其他人讨论手机报内容的习惯，他们单纯的将手机报视为与其他媒体一样的信息获得工具，在生活中手机报所占比重也不多，但他们却愿意参与到其他（网站、群等）的讨论中，这表示手机报用户具有“圈子”意识，5R1S工具具有很大应用潜力。 调查样本:2000人 调查样本:2000人 已退订客户原因调研 用户退网原因调查(调查样本:800人) 大部分用户退网是由于兴趣和新闻同质化造成的，这说明手机报需要更新颖的营销手段吸引用户，做出自己的亮点。同时也需要更深入的细分市场，让消费者能够更好的找到自己需要的手机报。 分品牌媒体属性选择敏感度调研 在调查中我们发现许多共性，大部分用户将是否感兴趣放在了重要位置，而是否有参与性成为比兴趣更需要关注的选项。数据显示，影响消费者选择媒体的主要因素排序分别为：参与性—兴趣—及时性—价格—宣传 调查样本：2000人 调查样本：2000人 调查样本：2000人 手机报用户媒体使用时间调研 调查数据显示，现有手机报用户每周媒体使用平均时间大致相同，数据变化不大，使用时间最长的仍旧是网络（其中含手机上网）。电视和报纸仍是主流媒体，手机报使用时间偏短，但另一项数据也显示，手机报使用的频率相对较高。由此可以得出结论，手机报粘度仍需增加，手机报媒体外的延伸也是增加粘性的有效手段。 媒体使用时间调查（调查样本:2000人） 客户体会到的价值 产品自身价值 目前，手机报面临的主要竞争对手是其他媒体形式。作为媒体内容本身，其内容价值同质化问题较为严峻，营销的关键已转向为消费者提供其他媒体不具备的附加价值，做到源于媒体，高于媒体，让消费者体验到其他媒体