(阿里模式研究阿里巴巴开辟精准营销时代公开发表于中央级核心期刊作者王步芳博士.docVIP

/view.php?id=2150 本文发表于中国企业联合会、中国企业家协会主办的中央级经济类核心月刊《企业管理》2012年第5期。 阿里开辟精准营销时代 ——阿里模式研究 在正确的时间、正确的地点，向正确的消费者，使用正确的策略，销售正确的产品。 ■ ／王步芳刘凤 ??? 企业是社会化大生产的微观经济主体，人类社会每一次企业管理模式的革命都极大地解放和发展了社会生产力。100年前，福特模式的生产流水线让高贵的汽车低下头，走进千家万户；60年前，沃尔玛模式的销售流水线让千家万户一站式购买到所有商品；50年前，丰田模式的JIT (Just in time)生产让减少浪费和持续改进成为企业家们必做的日常功课；20年前，戴尔模式的直接销售让摩尔定律在电脑产品的更新换代中彰显无遗。21世纪，日新月异的信息技术形成的新经济，正在引发一场新的企业管理革命。这场以阿里巴巴电子商务平台主导的精准营销（Precision Marketing）模式，正在对我们的社会经济生活产生巨大而深远的影响。??? 阿里模式就是阿里巴巴电子商务平台（包括阿里巴巴B2B、淘宝网C2C和淘宝商城即天猫B2C三大平台）主导的精准营销模式，是一种基于市场需求和生产流程的、高度精确的数量化、信息化和网络化的企业管理模式。??? 美国著名管理学家钱德勒在研究美国现代工商企业的演变历史时发现，“美国工业界最早的一批大公司，就是那些把大行销商创建的分配组织形式同被发展出来以管理新的大量生产过程的工厂组织形式联合起来的公司。它们是把高额通过能力的经济性与高速度的库存周转和庞大的现金流量的优点加以结合的第一批企业这些结合的企业在19世纪70年代末几乎还不曾出现，但在不到30年的时间内，就已支配了国内许多最重要的工业”（《看得见的手》P328）。???? “以史为鉴，可以知兴衰”。通过分析美国现代工商企业的演变历史，我们可以判断：阿里模式是21世纪的信息技术革命形成的新经济所引发的一场新的企业管理革命。钱德勒认为，通过能力（throughput）是指物质流在单位时间内通过生产过程的速度和数量，通过能力越高，生产设备的使用率就越高，单位成本就会越低。比如服装行业，从设计到成衣，中国品牌一般为6个月，国际名牌一般可到4个月，而淘宝很多大卖家只要1～2个月，最短只用半个月。这些淘宝大卖家为了获得速度经济性，与服装厂、面料供应商、物流公司等建立起高效的对接体系，对各环节进行合理的协调安排，从而保证最小的生产周期和最大的周转速度。根据一淘网对2011年所有网购商品与线下商品的持续价格监测数据，线上服饰类商品价格相对于线下同类产品价格的折扣率最大：在所有商品中，男女内衣、家居服等服饰产品的平均折扣率最低，大约在54%左右；在排行前10位的折扣最多的商品中，包括男鞋、女鞋、箱包、男装、女装、床上用品和布艺软饰等服饰类商品的网购折扣率，在网购市场上这些服饰类商品的综合折扣率平均为线下实体店的60％，而淘宝服饰交易额占有中国服饰类电子商务80%以上的市场份额，可见这种速度经济导致淘宝服饰店的单位成本更低，线上产品价格比线下服饰市场平均低40％。 一、阿里模式带来的企业管理革命1.精准销售??? 在60年前的朝鲜战争中，美国参谋长联席会议主席布莱德雷在国会听证会上批评美军时，连续用了4个“错误”：“在错误的时间、错误的地点，和错误的敌人，打了一场错误的战争”。这几年，在阿里巴巴电子商务平台上，用五个“正确”可以充分揭示阿里模式的内涵，即“在正确的时间、正确的地点，向正确的消费者，使用正确的策略，销售了正确的产品”。??? 例如，在2010年第一季度的淘宝女装市场有如下数据：第一，晚上21∶00-22∶00是淘宝用户网购女装商品的高峰期，另外，在下午14∶00-17∶00是另一个网购的高峰期；第二，女装类产品成交金额前三位的卖家所在省份为浙江、江苏、广东，分别达到了7.6亿、6.6亿、6.0亿元，从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为5.6亿、4.1亿和2.2亿元；第三，在女装网购人群中，25-29岁人群占比最高，为37.6%；其次是30-34岁人群，占比为23.9%；18-24岁人群占比也达到了21.6%，总之18-34岁的年轻人群占比达到83.1%；第四，在淘宝网女装类产品网购用户中，人均消费金额主要集中在200元以内，其中，在50元以下的用户占比为29.1%，人均消费金额在50-100元的用户占比为30.9%，人均消费金额在100-200元的用户占比为22.8%；并且女装类产品的有哪些信誉好的足球投注网站关键词中，排名第一的是正品，日均有哪些信誉好的足球投注网站次数为16.5亿次，表明相当多的用户在购买女装商品时非常关注产品的品质。其他较多使用的关键词为款式（如韩国、新款