星巴克的超级成功和盈利解析.ppt

星巴克的超级成功和盈利 ☆ “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”? ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨 ☆启示：人格谱：星巴克品牌文化追溯?。 ☆“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 品牌定位 ? “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 ?从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的、富有小资情调的城市白领。? 品牌识别 ?星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，?这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的 。 ?标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 品牌诉求 ★顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 ★星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。 ★星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。喝咖啡很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，并形成良好的互动体验。? 品牌传播 ?口碑营销：以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。?舒尔茨的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! ?星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。 品牌联盟 ? BarnesNobile?书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。 ?星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 品牌扩张 ▲星巴克连锁式的扩张； ▲一直坚持直营路线 （由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准 ）。 关系构建：星巴克品牌资产积累? ★霍华德·舒尔茨认为：最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。 ★星巴克的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。 ? 客户资产 ☆星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 ☆每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。 ☆咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 ☆星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。? 员工资产 ?在星巴克，员工都叫“合伙人” ?供货商资产（星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击）。 多维创新：星巴克品牌活力之源 ?成功营销需要创意和激情 ?服务创新 （爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏、高速无线上网服务 ） ?渠道创新（产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化 ） 当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。 ?消费教育（为顾客开设一次咖啡讲座 ） 神秘顾客 ★对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 ★星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各