星巴克定价策略修订版解析.ppt

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。 3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱 一、靠认知价值定价策略。 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可通过产品差异化和市场定位策略，形成产品的特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认知程度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本，使企业获得较高的利润，因而对企业是非常有利的；同时，该价格也能顺利地为消费者所接受。星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征，产品的认知价值得到了极大提升。因此，星巴克品牌溢价可能占到价格的一半左右，无疑，认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。 二、产品线定价策略 通常企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。 例如，2005 年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，刚开业就有30 种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需1 2 元。最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32 元，摩卡（Mocca）的售价在23～30元不等，卡布奇诺(Ca p p u c c in o ) 每杯19～26 元，拿铁（latte）为17 元/杯。消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其它品牌贵多少，有的甚至比其它咖啡的价格还便宜，从而很容易接受。产品线定价策略可以方便消费者的选择，也有利于吸引顾客，扩大产品的销售。 三、反向互补定价策略。 按一般的定价逻辑，在餐厅或类似的营业场所，主打的招牌食品往往很便宜，但相关的其他食品就很贵，这是典型的互补定价策略。但星巴克的做法截然相反。在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！星巴克的附带小商品价格都和市场价差不多，因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈向顾客推荐另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。而顾客在其它咖啡西餐厅或者商场购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格进行比较：“星巴克的比这里还便宜，环境要好，质量要高，为什么我不到星巴克消费呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不买蛋糕而只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡。 四、针对性促销定价。 星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日